读懂财经研究所|中国乳业的第二把交椅( 二 )

所以，与本身并没有太多溢价能力的基础奶制品不同，奶粉对质量非常敏感，但对价格非常不敏感。
这赋予了飞鹤无与伦比的盈利能力。 2019年，飞鹤的毛利率和净利率分别高达70.03%和28.58% ，除了略低于茅五泸等几大白酒龙头，几乎吊打一众消费股。要知道，蒙牛的净利率还只是个位数。这也是为什么，飞鹤的营收虽远不及蒙牛，但净利润却能与其相当的原因。
事实上，品类的选择，也是当初伊利、蒙牛崛起的关键。中国乳业座次的变迁，也皆源于此。
在21世纪最初的几年以及之前很长的一段时间里，光明才是中国乳业的霸主。
彼时，我们现在普遍喝的常温液态奶尚未出现，牛奶的销售主要还是以低温巴氏奶的形式呈现。但低温巴氏奶有个致命的缺点，保质期短，一般只有7天左右，且运输、保存均需要在低温的环境下进行。这就导致其销售半径也很短。
在这个背景下，当时的各大乳企只能区域割据，华东大城市出身的光明可谓占尽地利。
直到1993年， “乳业军火商”利乐进入国内，伊利、蒙牛先后与其达成合作，可以保存更久、更适合远距离运输的常温液态奶随之登上中国历史的舞台。
正是从那个时候起，靠着北奶南运实现了全国化的伊利、蒙牛逐渐做大做强，而选择坚守低温巴氏奶的光明则逐渐没落。
此时此刻恰如彼时彼刻。如果说，伊利、蒙牛对光明的胜利，是常温液态奶的胜利，那飞鹤对蒙牛的胜利，无疑也是奶粉的胜利。
不过，飞鹤并非生来就如此俊俏。营销，是飞鹤腾飞的另一个关键变量。
实际上， 2008年，三聚氰胺事件的爆发，一下子把国产奶粉钉在了耻辱柱上。一时间，消费者对国产奶粉失去信任，遭到哄抢的外资品牌借机迅速占领了一二线市场。即便是没出问题的飞鹤，也只能退居到三四线市场跟国产品牌打价格战，被迫玩起来农村包围城市的战略。
转机发生在2015年，这一年，增长已经连续多年停滞的飞鹤，提出了一个改变命运的新定位——“更适合中国宝宝体质” 。
2016年，飞鹤又赌上5.5亿巨额营销费用，高举高打进行品牌宣传，同时，找了新晋宝妈章子怡做代言。直接将“更适合中国宝宝体质”跟飞鹤奶粉划上了等号。
毫无疑问，这一宣传对新手妈妈们的心理产生了莫大冲击，听到这句话，不由自主的就会去怀疑“洋奶粉是不是不适合中国宝宝？”也正是凭借这句广告语，飞鹤一举打破了洋奶粉多年的围堵。
在消费品的历史上，这绝对算得上是一个经典营销案例。亦如当年的养元饮品，凭借“经常用脑，多喝六个核桃”的精准定位，迅速突出了河北老大哥承德露露的重围。