美团|即时零售赛道背后，商家与平台的战争与博弈( 二 )

02貌合神离的联盟

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值得关注的是，在生鲜赛道，平台与商家的利益并非绝对契合，在流量层面，商家需要平台助力，而在变现上，商家则有自己的算盘。
例如，在第三方平台以外，前置仓生鲜品牌、生鲜商超品牌也在建立自己的流量闭环，内容包括独立APP/小程序、会员优惠体系和自配送体系。
以叮咚买菜为例，官方在小程序中提供了绿卡会员，并附带免费领菜、会员优惠券、优惠价、专享折扣、免配送费及专享客服六大权益。大量商品在标价以外，配有“绿卡价”，而在第三方平台中，并对新注册用户配有10元、12元、14元、16元等金额不等的红包。
而在饿了么平台，叮咚买菜绿卡会员被饿了么会员取代，新人红包也被替换为满减红包，商品的绿卡价格也随之消失。新用户享受的免配送费权益，也被平台专送配送费取代。
这透露出即时零售的直接经营者，与第三方平台间貌合神离的合作关系。
京东集团在商超和3C数码等品类上具有成熟的供应链优势，但是达达集团聚合了数十万家线下门店，双方在品类和渠道上存在复杂竞争关系，深度协同需解决左右手互博的问题。
从原因看，生鲜电商市场的核心痛点仍然是渗透率过低。艾瑞咨询数据显示，尽管新冠疫情加速了生鲜零售市场的线上份额占比，但截至2020年，我国生鲜电商渗透率仅为14.6%。
事实上，随着国内疫情控制良好，遭疫情冲击的线下生鲜消费恢复秩序，2020年生鲜电商渗透率的高额增速难以持续，以到店消费为主导的市场逻辑很难在短期内被扭转。而在此背景下，生鲜电商品牌借助美团、饿了么（支付宝）、京东等头部平台的流量实力扩大市场渗透率，也契合了行业的整体诉求。
此外，率先接入外部平台渠道的生鲜电商品牌，也将在赛道内竞争中取得对竞争对手的压制效果。
从配送效率看，美团、饿了么拥有成熟的本地骑手体系，能在品牌自配送的基础上将配送时间从一小时压缩至三十至四十分钟。尤其在节假日等需求增大的节点，外卖平台手握的配送能力将为品牌极大缓解订单量压力。
从外部平台表现看，接入第三方平台同时起到了近似抢占广告位投放的效果。例如，叮咚买菜与饿了么合作较早，入驻16个月后实现月交易额突破一千万元；此次上线的京东小时购频道中，永辉超市、山姆会员商店等商超占据了主要流量位。对生鲜玩家来说，在第三方平台扩大份额，意味着竞争对手在同一平台获取用户的成本提升。
但在最终变现能力上，生鲜玩家的诉求与第三方平台有所差异。
尽管生鲜电商是传统商超模式的迭代，但从盈利模式上，生鲜电商没有走出传统商超的框架。新鲜蔬果由于高损耗率、高储存需求的特点，致使其毛利率过低。截至目前，生鲜电商玩家的主要盈利手段，仍然是以生鲜低毛利品类销售，带动日用品等高毛利品类销售。
在这种模式下，生鲜电商玩家必须加大补贴力度和会员吸引力，以确保核心用户流量不外流。而在接入第三方平台后，上述高毛利品类将与平台已有的成熟品类发生冲突。
例如，外卖平台大力推动的下午茶消费，将直接影响生鲜电商的饮料销售额。而第三方平台在在酒水、洗护用品、零食、乳制品等领域的品类布局，又将影响生鲜玩家的相关品类销售。一旦过度依赖第三方平台流量，将致使生鲜玩家的高毛利品类变成缺少地基的空中楼阁。
03京东需要跑得更快

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当前，一二线的即时零售已成红海，盒马的仓店一体模式，可在3公里内提供半小时送达服务；叮咚买菜、每日优鲜等前置仓生鲜零售可在2小时内送达；阿里美团滴滴的社区团购之战打得热火朝天，美团在2020年二季度已经明确将生鲜杂货配送作为下一个主攻领域。
京东也有自己的本地零售平台京东到家。但在用户体量上与美团阿里差距较大。截至2021年6月阿里年度活跃用户11亿，美团年度活跃用户5亿，京东到家年度活跃用户5130万，为更好应对竞争，京东主站流量在有意向京东到家倾斜。
但平台or自营？京东小时购这一步棋，对京东其实是个博弈难题。其主要竞争者美团和饿了么，双方的不同战略选择，在赛道中形成了两种模式对峙的局面。
其中，美团以自营业务为主体。下沉市场的社区团购业务，高线城市的买菜业务，使美团产品中自营买菜业务的体量超过第三方商家。尽管这一方式有利于平台直接掌握用户流量，但也受到“既当裁判员又当运动员”的指责。