美团|即时零售赛道背后，商家与平台的战争与博弈

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京东小时购，既需要直面激烈外部竞争，又要解决复杂的内部协同。
作者|白芨
编辑|月见
继美团、饿了么之后，京东杀入即时零售赛道。这意味着今年的双十一电商大战中，即时零售或将成为一块重要战场。
【 美团|即时零售赛道背后，商家与平台的战争与博弈】10月12日，京东携手子公司京东到家达达的商户和商务数据接入主站，推出京东小时购业务。京东集团及达达集团副总裁、京东全渠道到家业务部负责人何辉剑称，小时购的目标是渗透50%京东用户，并为京东打造第二增长曲线，即时零售将成为京东供应链布局的第三种主要模式。
京东此前早就推出过“一小时内送达”业务，此次抢在双十一前夕，以专门品牌和资源加码该业务，根源在于竞争对手的纷纷布局，逼得京东必须跑得更快。但据一名京东内部人士指出，目前京东小时购流量不及预期。
目前“小时购”落地的模式是：在供应链端，超过十万家第三方实体门店接入小时购，京东到家商户全数接入，还包括其他近两万家京东体系线下门店例如数码专卖店、七鲜等连锁业态，由达达负责小时购的订单履约；流量端，京东集团在主站给与小时购业务更多流量。
战略统筹之下，京东试图从京东和子公司达达集团的深度协同中寻求增长和安全感。但未来，京东能否跑得更快，取决于京东内部能否真正有效整合、形成合力。
01C端流量防御战

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在京东方面看来，小时购是对京东“三大五种”供应链模式的补全。在此之前，京东供应链以跨地域的B2C模式和产地模式为主，本地市场依赖加盟门店模式分摊风险，如京东便利店、家电专卖店、母婴专卖店、七鲜超市等。
去年12月，京东宣布进军社区团购赛道，刘强东亲自带队京喜事业群。但从地域分布看，京喜拼拼主要面向下沉市场，京东在基本盘的高线城市面临到家业务的空白，而京东小时购有望突破这一领域。
「财经新知」认为，和京喜拼拼一样，京东小时购业务的主要逻辑，是京东在美团、饿了么等平台切入即时零售市场后的防御行为。原因包括以下几点：
首先是京喜拼拼在社区团购市场的后劲不足。京喜拼拼官方数据显示，截至10月15日，在全国34个省级行政单位中，京喜拼拼业务入驻的仅有广东、海南、河北、河南、湖北、江苏、江西、山东、上海、四川、天津这11个。以河北省为例，在全省11个地级市中，京喜拼拼仅入驻7个，而美团优选实现了全部入驻。
从订单量看，据36氪报道，截至今年5月，京喜拼拼总日单量仅为200万单，不及美团优选和多多买菜的十分之一。在某京喜拼拼重点发展的广东某团点，美团日单量有900多件，而京喜拼拼只有20件。
这意味着，京喜拼拼已经被社区团购赛道的第一梯队拉开距离，借道生鲜社区团购切入下沉市场流量的构想前景黯淡。这使京东掌握高线城市生鲜流量的需求变得更加紧迫。
其次是美团、饿了么正在加速分割买菜市场的用户流量，这令流量焦虑的京东不得不对外部市场的变化作出防御行为。
其中，美团是京东主要的流量争夺者。在美团APP中，四项业务与生鲜消费有关，包括外卖、美团买菜、超市/便利店、美团优选。其中，美团买菜和美团优选分别是美团针对高线城市和下沉市场的生鲜业务布局，超市/便利店则提供第三方前置仓生鲜商家和生鲜商超的配送服务。
相较京东审慎、后发制人的生鲜市场策略，美团在买菜业务的布局可谓激进。今年1月25日，美团优选宣布进驻北京，而这将与美团自营的买菜业务形成直接冲突。根据申万宏源数据，美团优选基本实现了对全国一至五线城市的全面覆盖，总地级市覆盖量在300个以上，其中五线城市覆盖率已经接近80%。截至今年8月，美团优选的日单量已超过2500万件，市场占比约为31%。
另一方面，从2019年起，饿了么便选择区别于美团自营为主，平台为辅的模式，以第三方平台的方式进入生鲜市场，叮咚买菜成为其战略合作伙伴。对于京东来说，在后疫情时代的生鲜市场，作壁上观的姿态将使其错失庞大的用户流量。
另外，外链屏蔽打开后，京东的流量生态将受到直接冲击。例如，京东在微信一级入口的价值将有所下降，随着越来越多廉价拼购信息涌入微信流量池，京东有必要踏上主动寻找流量的路径。