销售额|除了美团，这家行业“大牛”为什么也被罚全年销售的3%？世纪华通|腾讯云计算

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文丨首席商业评论
10月8日，市场监管总局作出行政处罚，责令美团停止违法行为，全额退还独家合作保证金12.89亿元，并处以其2020年中国境内销售额1147.48亿元3%的罚款，计34.42亿元。
今年，在反垄断法规之下，国家监管部门对各行业头部企业的调查和处罚让这些巨头们瑟瑟发抖。
4月10日，国家市场监督管理总局对阿里巴巴予以处罚，处罚金额是阿里2019年中国境内销售额的4%，计182.28亿元。
除了互联网巨头，传统制造企业也在监管之列，哪怕一个卖插座的。
9月27日，浙江省市场监督管理局出具《行政处罚决定书》显示，公牛集团违反了《中华人民共和国反垄断法》，被处2020年度中国境内销售额98.27亿元3％的罚款，计2.9481亿元。
处罚书中列明的公牛的垄断行为存在两点：
一、固定向第三人转售商品的价格；
（公牛集团要求经销商固定销售价格）
二、限定向第三人转售商品的最低价格的规定。
既然公牛已经限定了转售价格，为什么还会有最低价格的规定？
公牛工厂所面向的是一级经销商（或省级经销商），当一级经销商再次向下分发产品的时候，会面向二级经销商或者终端零售商，这个环节当中就会要求某些产品（比如说旧款或者库存需要打折处理的商品）不得出现低于限价的情况。
01、公牛有多牛在中国，公牛插座品牌无比强大。完全占领了用户的心智，提到插座板，很多人第一反应就是公牛，第二反应还是公牛。2020年2月6日公牛上市，上市没几天，市值就突破千亿大关。
凭借着强大的品牌影响力和市场地位，公牛对经销商几乎是“帝王般”的存在。2021年中报披露，公牛在全国已经拥有覆盖110多万家终端网点的线下零售网络，75万多家五金渠道销售，12万多家专业建材及灯饰渠道，以及25万多家数码配件渠道售点。

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公牛对经销商的强势和严苛表现在三个方面：第一，经销商从公牛集团进货，需要先拿钱买断，并非代销。
（注意，很多终端零售渠道包括苏宁国美，跟工厂的关系往往是工厂先铺货，经销商卖出去之后再与工厂结算）。
这意味着，公牛的经销商如果有未完成销售任务所产生的剩余产品必须自负盈亏。
第二，公牛的经销商被要求不可再售卖其他品牌的产品。
“公牛的产品代理商，不能经营其他品牌的类似产品。不是竞品也不行。”一位公牛的经销商向媒体表示。（这就有强迫二选一的行为了）
【 销售额|除了美团，这家行业“大牛”为什么也被罚全年销售的3%？】第三，对市场零售价格的控制。
公牛集团不仅对经销商售卖的产品进行价格管控，还通过过程管控、处罚机制，进一步强化跟经销商的限定价格协议。据通报，2020年，公牛集团线上线下对经销商发出违约通告多达1000多份。
有公牛经销商表示，经销商销售产品时有统一的指导价，这个价格是由公牛定的，一般是产品出厂价的1.25倍。“卖得高了或者低了，都会被它调查或罚款。”
由于上游工厂限定价格的行为而被行政处罚，不仅仅公牛一家。
“纵向价格垄断的罪名”之下，包括茅台、五粮液、合生元等知名企业都曾被罚款过。几个月前，扬子江药业也因为“价格垄断”而被罚款7.64亿元。
一般来说，当品牌影响力足够强大，而且市场占有率牢不可破的时候，头部品牌都会采取“全国统一零售价”的模式，这是一种非常普遍的现象。
在全国统一零售价的模式之下，主要目的是为了维护产品在市场上价格一致，防止串货，也是维护品牌形象的重要手段。但是，看似很正常的经营行为，为什么公牛被认定为垄断，而且开出了天价罚单呢？
02、公牛为什么被罚公牛被罚，问题出在其在整个行业的影响力太大，对经销商进行价格管控，基本就意味着公牛以一己之力就能够实现操控市场。
数据显示，2018年11月，公牛的转换器产品（移动插座）被工信部和中国工业经济联合会确定为制造业单项冠军产品。2019年、2020年，转换器产品在天猫市场线上销售排名为第一，市场占有率分别为65.27%和62.4%；墙壁开关插座产品在天猫的销量也是第一，市场占有率分别为28.06%和30.7%。
公牛一家，就占了整个市场份额的一半以上，这是非常可怕的。