便利店|7000字拆解｜7-Eleven如何「站在顾客角度思考」创新( 三 )

铃木敏文认为，品牌真正的竞争对手并不是同行，而是瞬息万变的顾客需求。“当今的市场竞争是跨领域竞争，竞争对手会冷不防地从某个毫无关联的领域中现身”。
7-Eleven严禁员工到同行公司考察，目的就是，期望每个人掌握“以不变应万变的视角看问题”，这就是认清谁才是“真正的竞争对手”的视角。
与铃木敏文有同样理念的还有创新之父克莱顿·克里斯坦森和茑屋书店的增田宗昭。
“每天尝试站在顾客的角度，思考如何才能让顾客度过更为美妙的时光，从而不断改善。”——茑屋书店，增田宗昭
创新示例5：再好吃的东西，总吃也会吃腻
「为顾客着想」，东西很美味，顾客应该非常喜欢，我们应该大力推广；「站在顾客角度思考」，东西很美味，顾客应该非常喜欢，但是再好吃的东西我总吃也会吃腻。

曾经的7-Gold黄金面包，价格是7-primal的两倍，上等的原材料，复杂的揉制工艺，上市四个月就突破1500万个，当所有研发者都欢呼雀跃“我们要持续不断地大卖它”时，铃木敏文却说，再好吃也会腻，你们马上要研发新产品。
再如“改造”咖喱粉，即使与第三方供应商身为行业龙头的好侍食品合作，也会将经过了7次试制后的试吃品快递至报名参加点评的家庭，反复进行5次试吃改进，直到得到满意的口感。
针对夏日销量急剧上升的中华冷面与荞麦面等长期畅销商品，每年都会改良其品质，在口味上略加调整，抬高产品的水准。

顾客的期待会悄然伴随着时间而不断升级，以前觉得“好吃”，会变成“理所应当”，最后则终结于“厌倦”。在这样的逻辑下，持续不断的产品进步和创新，让“更期待”持续出现，才能获得新的满足感。
4. 逻辑4——努力满足VS全力满足7-Eleven在创立时，大家把零售业不景气的原因归结为“消费者更喜欢大型超市”等，而不是转变自己的思维方式和经营策略。其实，当你心里想着“绝对不可能”和“我做不到”时，就给自己的能力设定了界限、范围，并开始在这个范围里搜罗各种“做不到的理由”，从而心安理得地坐以待毙。——铃木敏文
在发现顾客需求后，「为顾客着想」尽自己最大努力去满足；洞察到潜在需求时，「站在顾客角度思考」则通过不懈的行动和提升自己能力去实现和创造出来。
【 便利店|7000字拆解｜7-Eleven如何「站在顾客角度思考」创新】「做最大努力」还是「提升自己能力」去实现，前后两者的结果天差地别。
创新示例6：“这真的是我做不到的理由吗？
以畅销日本的红豆糯米饭团为例。
铃木敏文在试吃红糯米饭团，没有尝到糯米糯糯的口感，发现本应由蒸笼蒸制而成的糯米饭竟然是用普通米饭电饭锅煮出来的。
如果「做最大努力」，多半会继续用电饭煲蒸煮；如果「提升自己能力」去满足，则是引进新设备，力争做出最原汁原味的糯米饭团。
所以，7-Eleven首先投资了专用蒸笼设备，并且由此对糯米的种类、淘洗方法、浸泡时间、煮法等所有要素重新研究。最终，诞生出一款不输于任何红糯米饭团专卖店的美食。
再比如铃木敏文吃到已经上线正在销售的炒饭时，发现饭粒黏在一起。究其原因，制作炒饭的工具必须用强火翻炒的中式炒菜锅，现有的工厂不具备这样的设备和烹饪技术。所以这款已经上线的炒饭全部下架，直到通过1年8个月的努力，研发出新设备，改进了烹饪方法，才重新推出“正宗炒饭”。
以“没有相应的设备和能力”为借口，并且妥协放弃的态度在铃木敏文的逻辑面前是行不通的。
「做最大努力」可能让很多创新止步，而「提升自己的能力」则会为创新源源不断提供火力支持。

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5. 逻辑5——「相对价值」与「绝对价值」不能给消费者带来价值感的产品，无法在市场上占有一席之地。我们顺应时代创造并持续提供“价值”的根本理念，自创立初始从未动摇。——铃木敏文
从价值角度，品牌通过产品/服务向消费者提供「相对价值」和「绝对价值」。
「相对价值」是在与过去和同行的横向比较中产生的；而「绝对价值」注重满足消费者需求的感性价值和理性价值，是在专注进步的过程中产生的附加价值。
如果认可了“真正的竞争对手是顾客需求”，一定会意识到，品牌应该追求「绝对价值」。
巴菲特老爷子也有同样的观点：价值投资，是买有护城河的企业！