便利店|7000字拆解｜7-Eleven如何「站在顾客角度思考」创新

编辑导语：目前，市场上有各种各样的便利店，而7-11在创新上是领先于其他便利店的，很多我们熟知的创新都是从7-11兴起的。其实，7-11的品牌营销离不开一个宗旨：站在顾客角度思考。作者以7-11为例，拆解其是如何站在顾客角度思考并创新的，我们一起来看下吧。

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世界上只有两类便利店：7-Eleven便利店和其他便利店。
我们所熟知便利店各种各样创新，大部分由7-Eleven首先推出：
24小时营业（1975年）、终端机订货（1978年）、牛奶共同配送（1980年）、引进POS机（1982年）、水电代收（1987年）、使用敞开式冷柜（1994年）、推出虚拟购物代收费用（1995年）、安装ATM机（2001年）、安装多功能复印件（2004年）、发布自有品牌（2007年）、24小时处方药（2009年）、推出宅急送（2012年）…….
这些层出不穷创新的根源，来自于7-Eleven创始人铃木敏文的核心理念：“站在顾客角度，而不是为顾客着想”，进而形成了7-Eleven几十年的零售哲学并渗透到血脉——「站在顾客角度思考」。
更深入地研究7-Eleven的零售哲学，就会意识到：第一，这样的零售哲学并没有被时代局限，即使在当下也具有非凡的价值；第二，这种零售哲学本质是一种创新逻辑，研究7-Eleven的零售哲学，就是研究品牌的创新逻辑。

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一、「站在顾客角度思考」创新的底层逻辑「为顾客着想」——就是发现顾客需要什么，尽自己最大努力去满足顾客需求，假如你不能满足的话，必然有竞争对手可以去满足。这种思考本质是站在企业的角度，人话讲，就是“有一种冷，叫妈妈觉得我冷”。
「站在顾客角度思考」——默认为顾客不知道自己需要什么，需要站在顾客的处境&场景去洞察，寻找可能的需求，并且通过不懈的行动，提升自己能力去实现和创造出来。从这点来说，出发点是用户的角度，目的是为用户创造价值。
「为顾客着想」和「站在顾客的角度思考」，虽然看似大同小异，但「为顾客着想」终究是以自己为中心，为当下服务；而「站在顾客立场」思考，则跳出了“自己”的局限，为用户创造新价值，为未来服务。
我们来逐一拆解「站在顾客角度思考」创新的底层逻辑：
1. 底层逻辑1——顾客不知道自己想要什么「为顾客着想」默认顾客知道自己需要什么，开启用户表达的窗口（定量定性调研），理所当然就会发现需求或是未被满足的需求。
「站在顾客的角度思考」默认用户不知道自己需要什么，需要通过场景代入，深度访谈，观察研究，洞察洞见，从而创造想法，驱动行动，这里有三个隐藏假设：

现实生活中并不存在「理性经济人」（即根据自己理性分析购买产品）。
消费者往往「言行不一」，他们描绘不出自己心里想要的产品。
大部分消费者都不知道自己的需求，只有亲眼看到具象的产品，才能觉察自身的潜在需求。

“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西”——乔布斯
现在是顾客自身提不出明确需求的时代。POS系统提供的是「顾客昨天」的数据，并不能自动总结出「顾客明天」的数据——铃木敏文

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创新示例1：持续进化的“便利”
7-Eleven不断的重新定义自己：以“贴近顾客生活的商店”为核心，首先是「近距离便利」，并在基础上延展出“生活基础设施”；发展实践中，又形成了“生活据点”和“生活支援基地”的新角色；直到现在的「生活解决方案」。

从ATM机到金融服务——在90年代很多顾客调研问卷中都谈到“希望能在便利店里增设ATM”，常规做法，放入ATM即可。但是7-Eleven深究，顾客期望从ATM中得到什么服务？存取款？支付款？转账？金融服务？……1987年，7-Eleven在业界首创了代收水电等公共事业费的服务。因为那个时候的日本人每个月都要专门赶到金融机构支付各种公共事业费用，而一般这些机构周末都会休息。
精选食品——进入2000年后，单身人士、老年人、全职女性人数不断增加，他们不愿意去超市购买生活必需品，就近购物的数据大幅上升。为此，7-Eleven精选食品种类，提供配菜产品，即不用去超市，在便利店也可以购买烹饪食材。
晚餐定制——各个店内油炸设备自制的土豆饼和炸鸡等即食食品在傍晚呈现出了良好的销路，7-Eleven发现购买者大多是40～50岁的家庭主妇，这意味着顾客追求的便捷性又延伸对晚餐的需求。因此除了提供食材，7-Eleven提供3000多个品牌的红酒预订服务，下单后的第四天即可前往指定的便利店收货。
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