食品|细分品类接下来怎么走？彬复资本尹琳毅：我对方便食品的底层变量思考( 五 ) 外卖

而有些偏快消的品，比如低客单价、轻决策的食品，做私域运营的成本效率并不那么高，可能更重视渠道铺设。这样的品通过线下渠道积分、买赠、新口味惊喜等方式，更能使消费者对品牌产生忠诚度，从而形成复购。
第五，注重对成本的把控。
很多消费品公司现在不敢去投放，觉得投放效率下降了，我觉得这可能是个很好的小憩机会，让大家把营销成本把控得更精准。
原来粗放式投放能带来GMV和销售的快速增长，而现在需要对投放精准把控，是一个能够很好地打磨公司营销手法和投放逻辑的窗口期。
03 以白家视频为例，拆解方便面的投资逻辑接下来我以白家食品为例，拆解方便食品赛道的投资逻辑。
我们是在2019年底投的，内部先做了赛道立项，弄清楚新人群的衣食住行应该由什么样的品牌和供给来满足。立项以后，我们就对赛道进行扫描和检索。
我们把当时市场上在融资的项目都梳理了一遍，确定了大的背景趋势以后，画了一个四分象限，纵轴表示价格段，横轴表示不同创新程度的产品。

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其中，康师傅、统一、白象、今麦郎属于传统品牌，其实它们也看到了这波高端化趋势，在2019年就请了肖战做开小灶的代言人，不过相对还是比较传统。
除了这些巨头以外，现在还出现了很多新锐品牌，不仅口味做得很好，外包装也做得非常年轻化，营销也很有特色，非常符合新消费场景。
这些新品牌不管是产品UI设计、广告内容，还是营销渠道，都非常新，集中在产品创新、价格往中高端走的过程中。
而右下角这种既便宜、又没太多创新的品牌只能打价格战，不在我们投资瞄准的范围内。

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扫描整个赛道之后，我们就从右上角的象限里去找。在这个象限内，虽然传统品牌紧跟趋势，但是创业公司也有通过新渠道、新品牌超车的机会。
在这里面又怎么去选呢？前面已经提到过，我们非常关注供应链和研发能力，所以在白家出现的时候，我们就非常快地扣了扳机，投了白家。
2020年疫情一来，所有方便食品都卖爆了，方便食品赛道出现了非常多的新品牌，打得十分激烈。
疫情之后，有很多新品牌去线下渠道铺货，但是过了几个月他们就消失了，因为PSD（Per Store Per Day，单店日均销售）不是很好。
那么，在这个火热的赛道中，怎么去保持自己的竞争身位呢？
这就要回到我前面说的四个方向：一是产品不断推陈出新、渠道精耕细作，二是营销的精益求精，三是平台形象定位，四是后端供应链的逐步提升。
只有在每个方面都去发力，才有可能使新品牌在激烈竞争中逐步脱颖而出。
04 关于研发投入、线上线下次序......Q1：食品饮料领域健康的研发/收入比大概是多少？健康的毛利价格应该是怎么构成的？
答：我可以给几个上市公司的数据。
比如某上市公司做速冻食品，产品形态比较简单，就是帮你把一些菜做预调味，你拿回家可以很快烹饪，所以它的研发费用占比非常低，可能都不到一个点，一年可能连100万都不到。
而安井是做火锅预制菜的，研发费用比较高，可能会有新的研发投入在产品开发和产能利用率提升上面。
毛利其实不太好说，我觉得大家可以以上市公司为标尺，因为上市公司的费率比可能是公司走到比较稳定的状态后的表现。
现在很多食品公司毛利大概在35-50%之间，如果上市公司还能保持比较好的增长，那么这可能是比较健康的数据。
Q2：在重营销的当下，如何看待线上烧钱铺曝光的营销手法？如果不重度玩流量，新品牌还有其他出圈破圈方式吗？
答：我个人其实不太赞成烧钱铺曝光的方式，因为快消品特别是食品还是要看复购。如果没有好的产品力、价格和渠道铺设，光靠线上打广告也不太能接得住这些流量。
大家可以去看哔哩哔哩上面的一些日本食品广告，我觉得非常有创意，它通过一些反转或隐讳的寓意使得大家对这个广告印象深刻，一直记得广告背后的广告主是谁。
这可能是内容平台当道、内容层出不穷的当下，一个比较好的出圈方式。
Q3：怎么看待品牌从主要渠道线下先行，再反哺线上的可行性？
答：我个人比较相信线下比线上难做，特别是深度分销、经销和一些直销渠道，这需要很强的组织能力。
在我们自己投的公司里面，有一些就是线下先行，有了一定基本盘、积累了消费者认知以后，再反哺线上并取得成功。