食品|细分品类接下来怎么走？彬复资本尹琳毅：我对方便食品的底层变量思考( 二 ) 外卖

我想答案是肯定的。所以我们会去看方便食品赛道（常温＆速冻）的一些机会。
其实速冻食品的市场规模比外卖小一些，其中绝大部分还是在原材料这一块。
把中国的速冻食品人均消费量和美国、日本、欧盟等发达经济体进行比较，可以看到我国人均速冻食品消费量只有10千克左右，离日本还有一倍的空间，离美国就更大了。
我们可以把速冻食品大致分成三块：米面制品，比如三全、思念；火锅制品，比如安井；其他类速冻食品。
在整个赛道中，这两年火锅制品比米面制品的增速更快一些，因为火锅制品更介于主粮和菜肴之间。
比如丸子之类的半成品，大家在家里吃饭可能不愿意烧那么复杂的菜，就可以把它当做一个半成品菜来使用。
同时，这两年三全、安井、锅圈等很多公司都在推速冻预制菜肴的第三个品类。
而发达国家的速冻预制菜肴在冻品里面占比非常大，我们认为这也是一种方便食品，也是个非常好的、增速很快的投资机会。
02 方便食品的四大底层变量思考前面讲了方便食品的需求和供给，下面简单讲一下我们对方便食品的投资逻辑和一些底层变量的思考。
这里面分为四个大的板块：品类和产品、渠道、供应链、营销。

品类和产品创新的两大维度

先讲品类。方便食品为什么新呢？
放眼全球，食品业态和产品的丰富程度是很高的，我国现在和发达国家相比还有一定距离，因为我们的消费习惯还在逐步养成中。
那新品牌怎么做品类和产品的创新呢？可以从两方面来看：一是人群创新；二是消费场景的创新。
首先在人群上，做产品定位时，要从消费者的生物属性和社会属性两个方面，对消费者画像进行详细刻画。
生物属性层面，可以根据性别、年龄和健康情况划分。
比如10来岁的学生处在长身体、吃得比较多的阶段，而妙龄女郎处在比较讲究健康和低热量的阶段，年纪稍微大一点或本身有一些基础疾病的，处在讲究低盐、低油健康饮食习惯的阶段。
社会属性层面，我们根据一个人的职业、收入和常用场景，可以把产品使用场景划分得更为清晰。
比如天猫把人群分成八大类，根据职业划分为白领、学生、妈妈等人群。
根据不同的人群进行详细划分，我们就能在产品第一波推出时做出清晰定位。
回到方便食品，人们对食品的诉求无非是吃得饱、吃得健康、吃得更瘦、吃得精致，这些诉求都可以和消费者的生物学属性和社会属性结合起来，从而推出新产品。
第二在场景创新上，以前的品牌打的是便捷，比如康师傅、统一、今麦郎，打的就是消费者在火车等不是很方便吃东西的场景。
现在有很多高端化的消费场景，比如独居的人讲究便捷，年轻白领回家后要5分钟就可以出一个快手菜。
有时候又强调情调，比如周末一个人想吃比较有设计感或摆盘的方便食品，但又不想做那么复杂，这时候就会吃预制菜，再来一瓶预调酒，享受独居的情调。
还有一些场景，比如大学生宿舍这种不便生火烧饭的地方，通过不同容器、便捷的加热方式等产品设计，就能很好地击中这一波消费者的心智。
而周末或节假日时聚餐，年轻人喜欢呼朋唤友来家里吃火锅和烧烤，这就是个既要分享、有话题性，还要有颜值，可以在朋友圈或小红书分享的场景。
所以，新消费品牌在设计产品、品类时，需要关注消费者生物学属性、社会学属性以及消费场景这些变量，细致打磨细节。
我们投白家的时候，参照了大家都很熟悉的一个企业——日清，它是一个值得深度挖掘和学习的公司。
日清年报显示，随着日本人口结构从纺锤形向倒金字塔型转变，它的主力消费群体也正从中青年男子往中老年人群转变。
相应地，日清也逐步拓展了一些口味。原来他们的产品主要是针对活跃的中老年客群推一些传统口味。
在人群逐步往年轻化或女性化的人群拓展时，他们推出了很多新口味，比如面向女性推出了具有和风口味的产品。
在服务下一代，也就是Z世代这波客群的时候，他们会主推适合网络传播的包装产品，更具有话题性。
可见，针对这波吃方便面的核心客群，日清给消费者不同的心智定位，满足他们的不同需求，通过多元化、健康化和高端化的产品开发，拉宽了方便食品的价格带，从而触达了更多的客群。

文章插图
左下角的合味道在中国是个主力产品。最左边是它的light 版本，类似可乐里面的无糖，也就是少油、少盐、少调料的，口味更加清爽健康，主打讲究健康饮食的人群；中间的Big是加量装，主打食量比较大的人群；右下角的mini版本主打吃点心和要控制食量的人群。