海尔智家|【海尔】2000亿营收，100亿利润，海尔智家的扩张与困难( 三 ) 营收|空调

经过几次收购和多年来的发展，海尔智家国外营收突破1000亿，北美市场贡献了国外营收的绝大部分增量。
以上是产品部分，我们还没有触及海尔智家的智家（智慧家庭）部分。
2019年，海尔智家完成更名和战略布局，短短2-3年间，这个战略还在起步阶段，或者说，海尔智家处在卖产品向卖场景（智慧家庭）的转型阶段，目前仍然是卖产品为主，因此这一重要内容让我们留到行业部分细说。
三、业绩海尔智家的发展不可谓不快。
2016年营收突破1000亿， 3年之后， 2019年营收突破2000亿。
2020年疫情大爆发，我国家电市场零售额规模同比下降6.5% ，海尔智家营收逆市增长4.5% 。
2021年再次增长8.5% ，达2275.6亿。
从2016年至2021年，海尔智家营收复合年增长率为13.8% 。
比营收更夸张的是利润。
海尔智家扣非净利润从2016年43.3亿增长至2021年118.3亿，复合年增长率22.3% 。
看似不错，然而2021年营收2275.6亿，扣非净利润118.3亿，算一下扣非净利润率，才5.2% ，这个数字显然太低了，虽然已经是近几年最好的了。
2016-2021扣非净利润率

看一下同行， 2021年格力扣非净利润率11.6% ，美的扣非净利润率7.6% 。
根本原因是海尔的费用支出太高了，远远高于格力。
并且，海尔智家的净资产收益率也在逐年下降，从2017年23.6%下降至2021年17.3% 。

海尔智家走的是高端定制路线，产品并不便宜，从毛利率看，近几年都在30%左右， 2021年为31.2% ，不低了。
因此盈利能力差，主要是费用太高， 2021年销售费用365.5亿，销售费用率16.1% ，同比增加8.7% ，管理费用104.4亿，管理费用率4.6% ，财务费用6.9亿，同比减少42.6% ，研发投入83.6亿，同比增加22% 。
算一下这几个费用，合计高达560.4亿，占总营收24.6% ，是扣非净利润的4.7倍。
毛利率31.2% ，总费用率24.6% ，再去掉杂七杂八的成本，比如税收，销售净利率5.8% ，扣非净利率5.2% ，数字对上了。
再看一下同行，格力毛利率24.3% ，净利率12.2% ，扣非净利率11.6% ，差距显而易见。
由此可见，海尔的市占率是用利润换来的，它的高端定制战略显然不是一条轻松的坦途。
此外，有两个数据提醒一下。
近几年，海尔智家的销量大于产量但是库存却一直在增加， 2021年存货398.6亿，占资产18.3% ，同比增加35.4% ，有减值风险。
近几年几次收购下来，商誉高达218.3亿，占资产10% ，也有减值风险。
四、行业家电行业显然有2个动因：
一是新家入住装修，需要置备家电，这一点和房地产市场息息相关；
二是换新，这一点和人们收入水平息息相关。
比如人均可支配收入、就业率、未来收入预期，如果用一个数据来说，就是GDP 。
先看房地产。

从2016年开始，住宅商品房销售面积（万平方米）增长率快速下降， 2018年几乎零增长，那一年中美之间爆发了贸易战（原因之一），近几年小个位数增长，房地产市场进入寒冬期，家电销售随之遇冷，没有新的增长，意味着整个家电市场进入存量时代。

举几个例子，如上图所示。
冰箱（黄色图柱）市场，从2017年至2019年是下降趋势， 2020年疫情爆发，囤菜需求带动冰箱尤其是大空间冰箱销售。
洗衣机（紫色图柱）市场也是，从2017年至2019年没有增长，略有下降， 2020年居家时间延长和防疫卫生需求提升洗衣频次，带动洗衣机销售。
冰洗是海尔智家的收入大头，这两年公司业绩有多少是疫情因素见仁见智，但必定是有关的，未来3-5年疫情共存是大概率事件，不知又能贡献多少业绩。
再看GDP 。

从2012年开始，我国GDP增长率持续下降，经济在发展但是发展速度慢了，一个直观的感受就是生意越来越难做了，工作越来越卷了，尤其是技术门槛低、竞争充分的行业，比如家电行业，会更早体会到利润增长率的下降甚至是负增长。
这也是整个产业，包括家电行业，集体转型升级的内在原因，必须更加贴近市场，满足用户个性化需求，坚持走高端定制路线，美其名曰高质量发展。

中国电子信息产业发展研究院《2021年中国家电市场报告》数据， 2021年万元以上冰箱销售额同比增长40% ，干衣机零售额同比增长124% ，新风空调销售额同比增长67% ，都远超各自细分行业的平均增长率。