电子商务|食尽国潮红利，逸仙电商行走在退市边缘完美日记|营收

吃足了流量红利和国潮红利的逸仙电商似乎消化不良，随着存量竞争时代的到来和投资红利的退潮，其缔造的究竟是“行业奇迹”还是“行业虚胖”已经了然了。
作者丨木卫
编辑 | 西贝

号称“国货彩妆第一股”的完美日记和其母公司逸仙电商正行走在退市边缘。
从资本市场的表现来看，根据最新收盘价显示，截止至6月10日收盘，逸仙电商报价0.719美元/股，较发行价10.5美元/股跌超90%；总市值为4.54亿美元，较160.97亿的巅峰市值跌超90% 。根据纽交所交易规则，若连续30个交易日平均收盘价格低于1.00美元，则该公司将被视为低于合规标准，收到通知后，公司必须在6个月内将其股价和平均股价回升至1美元以上，否则将会面临被退市警告的风险，目前，逸仙电商的股价已经连续27个交易日低于1美元了。
但是，逸仙的问题不只存在于资本市场。
01好吃，但难消化

如果用一个字来形容逸仙电商的发展的话，那么无疑是“快” ，就像电影《唐伯虎点秋香》中的那句经典台词“我这艘船可是出了名的快”……“沉也沉的快嘛” 。
逸仙电商创办时间不长， 2016年，逸仙电商成立，彼时国内的彩妆市场由百雀羚、珀莱雅等一众老品牌所占据，已是一片红海，留给逸仙的机会其实并不多。
但是逸仙电商却凭借着旗下的完美日记愣是在一片红海中杀出了一条血路：2016年，逸仙电商与其旗下的完美日记成立，与老品牌借助经销商实行传统的线下销售战略不同，完美日记一开始就瞄准了线上社交平台，走性价比路线，将商品价格压到了传统品牌的五分之一，打出“大牌平替”的口号，抛弃了经销商模式，转而拥抱明星代言、KOL、KOC种草等方式，直接接触消费者，同时在各大主流社交平台上大量投放广告进行营销。
这种经营模式很快就起了效果，短短两年时间，完美日记便拿下了2018年天猫双十一彩妆国货榜第一，彩妆榜第二，巅峰时期，拥有了超过15000名合作的KOL；2020年12月，逸仙电商在经历五轮融资后，成功被各大投资商捧上了纽交所，成为了国内第一家登陆美股的美妆集团，上市首日，逸仙电商报价为18.40美元/股，仅单日上涨幅度就达到了75.24% ，总市值冲至122.45亿美元，此后，逸仙电商的股价便扶摇而上，最高时达25.47美元/股，总市值增至160.97亿美元。
但是好景不长， “完美神话”就像一颗爆炸的超新星一般，用了两年的时间就追上了老前辈奋斗了几十年的脚步，但是辉煌也只维持了两年时间，除了开头已经提到的股价大跳水和市值大蒸发之外，再来对比历年的营收数据：2019年，逸仙电商营收为30.31亿元人民币，同比增长377.13%；2020年，营收为52.33亿元人民币，同比增长72.65%；2021年，营收为58.4亿元人民币，同比增长11.6% ，三年间，逸仙电商的营收增速大幅下跌。而2022年Q1财报数据显示，一季度逸仙电商营收为8.91亿元，同比下降约38.1% ，这是逸仙电商的营收数据第一次负增长，而且降幅很大，可以看出，逸仙电商未来的日子可能会十分难过。
现在看来，吃足了流量红利和国潮红利的逸仙电商似乎不太消化了，随着存量竞争时代的到来和投资红利的退潮，其缔造的究竟是“行业奇迹”还是“行业虚胖”已经了然了，那么这个泡沫的具体问题在哪，我想可以从它的经营模式中管窥一二。
02一座没有护城河的城池

退潮之后，方能看出谁在裸泳，如果要对逸仙电商的模式做一个简单的比喻，那便是一座富得流油却无任何护城河保护的城池，笔者认为，逸仙缺乏行业壁垒的具体表现可以从四方面来分析：
第一：成也平替，败也平替。
所谓“平替” ，即指平价替代品，前文已经提到，逸仙电商和完美日记能够在短时间内快速崛起，原因之一正是其坚持的“大牌平替”的发展理念，拿性价比说话，这种路线的确定是受既有的市场格局影响的，根据Euromonitor统计的数据，在国内中高端彩妆市场中，市占率排行前三的品牌分别是18.4%的欧莱雅， 14.4%的雅诗兰黛和8.8%的LVMH ，基本为欧美日韩企业所垄断，即使是百雀羚、自然堂等国货老前辈，也一直打的是“良心”“便宜”“性价比”的旗号。作为后来者，且还是食流量红利发家的完美日记，刚开始进军彩妆领域，自然也是打着“大牌平替”“新国货”等旗号来争夺低端。