游戏葡萄|让王一博同时代言两款梦幻西游，网易这波营销打的是什么算盘？( 四 )

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在我看来，网易的代言人形象设计，讲究的是：在粉丝关注点与明星个性化的结合上，进行定制。而这些要素都是固定的。因此要让「双代言」成立，就必须保持形象延续。王一博不管在哪款梦幻西游中，都是那个「博梦斋翩翩君子」。而品牌方也没有必要引入新的逻辑来定制完全不一样的内容和活动，如此，粉丝积累的游戏经验便能无缝衔接。
就像在《梦幻西游》电脑版中，延续「独家营业」的概念，在「云中寄锦书」的玩法中粉丝可以陪伴一博在三界中游历，而NPC会贴心带回明信片。这种倾注独家宠爱的养成玩法，完全为粉丝对于偶像的幻想而量身定制，更深化突出粉丝渴求的陪伴感，玩法一经推出，就获得粉丝的热情追捧。

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「双代言」的另一个成功的必要条件，应该是「和而不同」。这句话放在此处，意思是说，游戏同属于一个IP还不够，最好还分别处于不同平台。就像《梦幻西游》电脑版与《梦幻西游三维版》，一个是端游，一个是手游，玩法有区分，粉丝的游戏场景不冲突。
前文提到，粉丝有应援压力，如果游戏场景冲突，难免会选择困难。而梦幻西游IP的这个做法，反而转劣为优，从 PC 到手游全方位占据粉丝的游戏场景。
但刻意冲着占据粉丝游戏场景，来尝试双代言玩法，也是一件具有潜在风险的事情。问题就在于那句话：「粉丝行为，偶像买单」。如今在粉丝文化中，由于Z 世代用户的稳定性较差，使得群体中的撕逼闹剧常常发生，此前不乏代言品牌受到牵连影响的案例。
从营销角度来说，厂商让偶像同时代言两款游戏，确实能使粉丝经济活化，并降低成本。但品牌方在实际运作中还需口径处理，扎实做好粉丝运营，同时对争议话题保持谨慎。
比起找明星代言，更重要的还是创意
回到文章最初的疑问：网易为什么要让王一博同时代言梦幻西游 IP 的两款游戏？
其动机还是挺清晰的：借用当红明星的光晕效应，刺激粉丝应援，由此形成良好的粉丝生态转化。而往深层的营销目的来说，网易需要持续的品牌年轻化推广，来加深Z 世代用户对自身游戏 IP 的记忆。
而且，现在当红明星已经被各家厂商抢夺得差不多了。厂商总该另想办法引流。通过明星资源整合，来实现「双代言」推广，对大厂来说，成了可行的探索方向。不过就像本文所说的，让明星代言两款游戏的做法，或许并不是一个具有普遍参考价值的模式，毕竟，它的前置条件实在难以满足。