游戏葡萄|让王一博同时代言两款梦幻西游，网易这波营销打的是什么算盘？( 二 )

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粉丝参与应援，能在《梦幻西游三维版》里解锁王一博专属玩法
我们来看网易怎么调动粉丝的应援积极性：《梦幻西游三维版》在去年12月份上线后，「为梦一博」活动于同期推出，整个活动采取积分制进行，玩家在游戏内的留存和活跃，能换取积分，最后根据积分总合的多寡，逐一解锁四项福利，其中有粉丝最热衷的APP闪屏资源，也有游戏内独家玩法、专属道具及表情包等投放。
而王一博代言《梦幻西游》电脑版后，官方也上线了一个叫「酷力应援」的计划——粉丝玩游戏或是分享转发，积累酷力，解锁福利。形式不同，但玩法的本质相通，都在用互动玩法与偶像相关内容的激励，来带动粉丝转化。
如果我们孤立去看上述玩法，可能会觉得比较常规。因为在过往影游联动模式里，明星定制元素与互动内容已成固有套路。可现在情势不大一样了：当红明星代言的产品越来越多，而粉丝消费也随之趋于理性化。按理说，网易让王一博同时代言旗下两款游戏，粉丝恐怕会疲于应援，选择困难。
而在我看来，网易化解该问题的做法，是分阶段进行官宣。也就是，待《梦幻西游三维版》进入成熟期后，才官宣王一博代言《梦幻西游》电脑版。这相当于设置了缓冲期。

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值得一提的是，网易其实没有在传播口径中，刻意强调王一博的双代言。而且，官方针对明星在两款游戏中的代言运作，几乎是彼此独立，不存在联动交叉的迹象。也就是说，网易这分明是想潜移默化地影响粉丝心智。
寻求更多的粉丝转化与裂变可能，应该还只是双代言的浅层动机。对梦幻西游这个经营多年的 IP 而言，更深层次的动机离不开持续渗透 Z 世代玩家，借力代言人推广，将「年轻」二字与自身绑定在一起。肯德基请了一水的当红明星代言人，可能就是一例参考。
落到具体操作上，《梦幻西游三维版》与《梦幻西游》电脑版都在以定制化的情感向内容，来和粉丝拉近距离。《梦幻西游三维版》能让粉丝在游戏里近距离与王一博互动，以独家语音、亲密互动动作如拥抱等，感受偶像陪伴玩游戏的暖心。而《梦幻西游》电脑版除开通王一博专属服务器外，也引入了「一博梦幻笔记」专属代言人玩法，该玩法的内容便是围绕粉丝与偶像的羁绊培养展开。

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「一博梦幻笔记」玩法介绍
透过相关活动设计，我们不难看出，网易是想通过持续的互动，让IP与粉丝建立连接。而在眼下，如果要贯彻这一品牌推广诉求，年轻明星其实远远不够用。此外多位明星轮番上阵，哪怕对大厂来说也是件近乎奢侈的事情。于是网易转变思路，让青春偶像同时代言两款作品，这一方面让IP 与粉丝连接印记加深，另一方面倒也缓解了资源紧张的问题。