游戏葡萄|让王一博同时代言两款梦幻西游，网易这波营销打的是什么算盘？( 三 )

与此同时，网易的这番操作应该也考虑到粉丝的应援压力。毕竟，当红偶像往往会成为各大品牌的代言首选，进而产生数量繁多的代言活动。偶像每代言一款产品，就意味着粉丝为一个品牌的付出。而梦幻西游的双代言打法，某种程度上也降低了粉丝的理解成本与应援压力。
对品牌来说，由于前后运作的方式和逻辑是相通的，所以营销的创意和推广内容又可以复用。这也节省了不少品牌推广和游戏运营的成本。
但新玩法并不适合所有人
可以说，网易提出了一种代言人营销的新玩法：让当红偶像同时代言 IP 下的两款游戏。
这种明星资源整合的模式能不能被复用？以我的角度来看，它的成立与实现，实在要满足太多前置条件。最明显的，明星所代言的游戏，归属于同一个IP ，便是第一大前置条件。光这一点，就构成了极高的准入门槛。
而这一条件，也引出了让「双代言」逻辑跑通的另一个基础：偶像的人设与气质，与两款游戏的调性存都有较高的契合度。道理也很简单，保持代言人形象的延续性，能够最大限度降低粉丝玩家的接受成本，并缩短其决策链。
王一博无论是在《梦幻西游三维版》，还是在《梦幻西游》电脑版中，其形象都是鲜衣怒马少年郎。官方在传播口径上，也会对其「少侠」「公子」的人设概念，始终保持一致。

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不过，网易并不只是通过王一博的「国风造型」，让其与梦幻西游 IP 建立联系。在王一博代言《梦幻西游三维版》这个案子中，官方为其定制的形象是「博梦斋店主」——这是一个主张「不营业，也不打烊」的个性少年。背后的人设逻辑是：王一博不宠粉丝，不发福利，而把时间花在了对「梦想」的经营上。在这里，粉丝、明星与品牌的三者关系，被串联了起来。去年游戏上线时，《梦幻西游三维版》还通过一支广告片，诠释了王一博「梦幻独家营业」的概念。
关注王一博的人应该能知道，这位偶像有着「不宠粉丝，不发福利」的特质。而粉丝向来也比较关注王一博「为何不营业」的话题。网易正是针对这些特性，提出了个性化的创意内容，来回应目标用户群体。
广告片上线后，点击超过千万。而且关联的微博话题#王一博梦幻独家营业# ，也实现了持续发酵，阅读量目前已超过32亿。另外在新游发布阶段，《梦幻西游三维版》曾取得上线4个小时就登顶App Store免费榜，跻身畅销榜Top 10 的成绩。