oem+odm|《品牌出海上一个七年》中国早期的出海战略：OEM+ODM到品牌( 二 )

中国制造业外贸的根基正在被撼动，这与品牌出海互为因果。我认为已经基本宣告了只做代工死路一条。而10年前没有互联网赋能的时候，做品牌背后需要强有力的资金链支撑，如果涉及到并购海外品牌或者重要IP和技术的战略，所需资金更是巨大。如果本身的代工生意越做越小，温饱都不能解决，谈何梦想？
2. 代工的合作方秒变竞争对手我们不能讲师夷长技以制夷，但是所有的代工企业与品牌雇主之间都存在这个微妙的平衡。下订单的企业怕自己的工艺被抄走（这一点在高科技行业极其明显）。
双方一直是一种合作与竞争的关系，你做中国品牌没关系，而做海外OBM自主品牌的那一刻，过去的合作往往被翻盘。因为工艺的延续性，中国企业出海做自主品牌往往摆脱不了过去代工品牌的影子，而过去的合作，瞬间变成了短兵相接。
导致的结果，最直接的就是品牌方避免内耗取消合作，中国企业丢失客户和合资品牌。中国大量的车企出海最大的困局即来自于此，上汽就为了突破合资品牌的丢失进行了大量的努力。
3. 代工的供应链过度集中好孩子在前期蓬勃发展的过程中，在昆山的工厂有十余个之多。这些生产线并不是完全做童车的。而是有五金厂、塑料厂、包装厂、缝纫厂等产业链的全部集群。我在昆山的同事，我的朋友Echo Chai的带领下曾经逐一参观过。
这是大量中国制造业企业的缩影，企业将供应链高度集中后拥有了极强的成本控制能力。大量外贸成也于斯败也于斯，在现在品牌战略在全球发展到极致，背后需要一个去中心化的全球供应链，这与中国过去代工的理念有差异的。
加上互联网的冲击，一线城市圈的生产力外迁，疫情和地缘政治的影响，过去高度集中地供应链集群已经玩不转了。换句话说，不要一说供应链就想当然中国世界第一，要做品牌出海，供应链面临着巨大的调整。（关于供应链，我会在第6篇中详细分析）
三、好孩子的对策好孩子的路径非常明确，虽然品牌的梦想94年就有了，但是我们可以发现，实际好孩子做自主品牌是在2014年，在这之前。好孩子只做一件事，就是做成全世界行业内最强的代工。从工艺到供应链集群、从生产能力到成本控制，进行了20年的长跑和积累。
复利的积累是可怕的，在好孩子开始做自有品牌的时候，整个北美50%以上的童车都是由昆山这一家工厂生产的，尤其是中高端著名品牌。也就是说你在北美街上看到的大部分童车，包括小扎推着风靡硅谷的Uppababy，英国王室推着的silver cross，都是昆山造。

文章插图
扎克伯格使用的Uppababy是好孩子ODM生产的
成为了妥妥的代工第一，有两个至关重要的好处，第一是积累了雄厚的技术、工艺、财力。第二是拥有了与品牌方掰手腕的能力。
不怕你走，你除了和我合作没得选。前两个问题迎刃而解。（在今天，大家欣喜的看到不光是好孩子，业内大量的企业都已经走到了这一步，这也是为什么我们说起中国制造业，中国供应链这么有底气的原因吧。）
另一个值得推敲的战略，用以淡化竞争，即OBM的品牌差异化打法。好孩子在美国OBM品牌战略发展的第一个品牌，避免与自己代工的uppababy的高端品牌展开直接竞争，做了一个低端品牌Urbini。
这个品牌之后成为了Walmart的进驻品牌，也倾注了我很多工作。一个成功的企业往往是有高中低端的不同差异化品牌的，低端的防火墙品牌代表着销量和市场占有率，是一条值得参考的路径。
最后，好孩子敏锐地察觉供应链过度集中，连螺母和唛头都要自己生产是一件很不健康的事情。
集中的供应链并不能适应品牌全球化，大量上游工厂消耗了大量的精力，在品牌出海后，好孩子逐渐瘦身，关停了五金、印刷等工厂。而将重心放在核心产品的产线，以及海外产线的布局上，建立了墨西哥等分厂。
四、互联网+品牌的尝试强化自身，产品创新。“自己强”是竞争突破的至理，是外贸OEM痛点的釜底抽薪。但是并不是所有的企业都能有这样的天时地利人和去厚积薄发的。
客观来讲，对于现在的早期企业，很难用好孩子、联想、富士康一样的打法，去做行业第一再出海，也没有了必要。
在过去，如果说一个企业没有做过国内市场，直接去做海外品牌，大家一定会哑然失笑。“你连一个国内品牌都没做过，谈何国际品牌？”而2010年后，互联网给了企业一个弯道超车的可能性，时代似乎不同了。篇幅所限，简单列举几个案例：