焦点分析｜京东重走长征路低薪|中薪|百度|上涨|36氪|国货

文｜董洁编辑｜乔芊
营收增速喜人，利润表现差强人意，这就是京东2021年一季报的总结。
早在去年三季度，36氪就曾表示，整个2020上半年因疫情得益后，京东有必要加大投入进入新一轮“增长期”，尤其在竞争激烈、老对手阿里开始不惜牺牲利润追求增长之后，京东不能坐以待毙，而这种投入在一季度体现得淋漓尽致。
和这种投入策略对应的是，在新一季报的披露中，京东罕见更改了收入口径——去年12月成立、针对下沉市场的京喜事业群（包含京喜通事业部、京喜事业部、京喜拼拼、京喜快递），在新一季报中从京东零售中分离出来，归入新业务项。
至此，加上即将上市的京东物流，京东财报的收入口径变成了三项：京东零售、京东物流、新业务。此举既是为了强化二级市场对新业务的认知，也是市值管理的需要。
在此前的分析师预期中，多家券商都给出本季度京东利润较低的预期指引，因为进入新的投入期，对于京东未来在投资回报上的期待或许不必太高，而从整个电商行业来看，无论是早前的阿里还是唯品会，增收不增利的主基调已经形成，电商巨头们收割红利的时代告一段落，新一轮长征开始了。
运营利润承压首先来看收入。一季度京东营收2032亿人民币，同比增长38.9%，相比阿里一季度40%的营收增速，表现相当不错。
究其原因有两点，一是电子产品及家用电器商品收入同比大增34.0%，达到1040.05亿，这是几个季度以来，京东在此项收入的增速首次突破30%；二是净服务收入，增长至279亿元人民币（约43亿美元），同比大增73%，其中物流及其他服务收入同比增长超过109%。
日用百货收入在本季度的增速依然喜人，收入712.7亿，同比增速达到了36%，超过了去年四季度的增速。在去年一季度疫情期间高增速基数的前提下，仍能保持如此收入增长，京东超市的用户心智培育功不可没。
不过对此京东也不必过于乐观。
尤其是电子产品及家用电器商品收入，受疫情影响，去年一季度京东此项收入跌入谷底，增速仅20%出头，而商家在营销广告以及物流服务上的节制，也导致去年京东在这两项收入的低基数，所以能实现收入增速的反弹，很大程度上得益于疫情的恢复，接下来几个季度能否保持这一增速，考验很大。而如果从两年的复合增速来看，电子产品及家用电器商品收入仍然低于30%，这需要京东时刻保持警惕。

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京东收入分类
相比之下，京东通用会计准则下的经营利润表现则差强人意，一季度17亿的经营利润低于预期的24亿，经营利润率仅有0.8%，相比去年的1.6%下滑明显。不过如果刨除未分配项目（包括股权激励费用、资产及业务收购等）影响，今年一季度京东零售的经营利润率还算不错，达到 4.0%，同比提升0.4%，这主要得益于京喜业务剥离到新业务带来的亏损转移。
营销费用大增是利润率下滑主因。一季度京东营销投入达到了惊人的69.98亿，同比增长55.6%，超过了营收增速，也超过了去年四季度（拥有双11）的营销费用增速。在去年一季度因为疫情无需过多投入获客，本季度京东明显加大了在营销端的投入，外加发力社区团购业务，“投入换增长”在本季体现相当明显。
这里着重提一下社区团购业务。2021年一季度京东将京喜事业群从京东零售中分离出来归入新业务项，该新业务在一季度贡献51.5亿人民币收入，不过亏损也达到了22.8亿人民币，亏损率达到了6.6%。在财报中，京东提到，新业务的构成主要包括京东产发、京喜、海外业务及技术创新，其中京喜是投入的重头，也是亏损大头。

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36氪此前曾报道，现在美团优选和多多买菜平均一单的亏损就在1元上下，而成本控制相对较差的橙心优选则接近2块，按照一天2500万的单量算，美团和拼多多社区团购业务单天的亏损就在2500万，一季度就接近25亿，这还不包括后端的各种维护成本。
【焦点分析｜京东重走长征路】目前京喜拼拼已经入驻全国17个省份，但与美团优选和多多买菜单量还不在一个量级，后续如果想要追赶，投入和亏损的程度会继续加大。
后二选一时代，京东能抓住机会吗？社区团购和物流是眼下京东对二级市场着重想讲的新故事，但因为前期的高投入，未来几年社区团购很难在利润层面给京东带来多少贡献，反而是拖累财务报表的那一项，但后”二选一“时代，商家供给的增长，或许能帮助京东零售找到的新的利润增长点。