bottle|知料丨蓝瓶咖啡来晚了吗？人设|触达|建立|客户经理|客户

文｜彭倩编辑｜乔芊
你可能常常在中国看到以一些以蓝色瓶子为主logo的咖啡店，但那些都不是正主。
这家鼎鼎大名、人人效仿的咖啡品牌就是Blue Bottle（即蓝瓶咖啡）。Blue Bottle 由James Freeman 2002年创立于美国加州洛杉矶，是第三次咖啡革命——精品咖啡浪潮的领头羊（第一次是诞生于19世纪的速溶咖啡，第二次则是以星巴克为代表的连锁咖啡崛起）。从西雅图到旧金山，从北美到东亚，它成功将咖啡，从单纯的“提神饮品”转变为格调品位的代名词之一。
从咖啡爱好者和周末市集上的咖啡车起步，这个品牌将“精品咖啡”这个模糊的概念，做成了差异化显著的视觉体系、门店服务和产品体验，并稳定地推广到数家门店内。
目前，Blue Bottle已拓展韩国、日本等海外市场，风靡全球之际，Blue Bottle “开一家火一家”的传奇从未被打破。
Blue Bottle的在咖啡史上的地位也让其获得资本热捧。2017年，Blue Bottle 宣布获得一笔7000万美金的风险投资，投资者中不乏Fidelity、Google Ventures等业内大佬，也有像Jared Leto（2014年凭借《达拉斯买家俱乐部》获奥斯卡最佳男配角）这样的时尚先锋。同一年，为了树立更高端的品牌形象，雀巢以4.25亿美元的价格收购了这家咖啡品牌68%的股权。
进入中国内地，Blue Bottle的依然走精品咖啡路线，举手投足都是优雅风范。Blue Bottle十分善于利用建筑和设计语言来体现品牌想要传达的格调。内地首店坐落于上海静安国际中心的一座二层洋房内，这座洋房曾是上海豪门朱氏旧居原址。1919年，商人朱幼鸿在此设立裕通面粉厂，现如今为静安区文物保护点。据36氪了解，内地首店内的桌椅都是品牌从世界各地淘来的“古董”，动辄十几万元人民币。

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耗资十几万一把的古董椅，图片来自Blue Bottle
不过，耐人寻味的是，和大部分咖啡品牌不同，Blue Bottle进入内地的首家门店选址相对冷僻，附近既没有星巴克、瑞幸这类连锁咖啡品牌，也少有精品单体咖啡馆。
看起来，Blue Bottle似乎想要走出一条不同的路。
精品咖啡领头羊在某种程度上，以Blue Bottle为代表的精品咖啡馆，并不以取代星巴克为目标，而是要跳出以星巴克为代表的“第三空间”理念，让消费者重新聚焦于一杯咖啡最本质的味道和背后隐藏的文化。
这种对初心和文化的追求，多少和创始人James Freeman本人经历有关。James Freeman曾是个演奏单簧管的音乐家，是个完美主义者。在创立Blue Bottle前，他的一大爱好就是用原始的烘焙方式（即新鲜烘焙）烘焙咖啡豆，例如使用带孔的烤盘。2007年去日本旅游期间，James Freeman对日本的虹吸和手冲咖啡制作法非常感兴趣，决定在美国推广。此后手冲咖啡产品成为Blue Bottle的代名词。
他曾有一句名言广为流传：“现代人步履太匆匆，即使喝咖啡也不带感情。”的确，纵观目前规模较大的咖啡品牌，星巴克几乎成为了“办公”场景，瑞幸（提供外卖服务，但会提升起送价）、manner均鼓励自提，并不执着于对消费者进行强咖啡文化的输出。在James Freeman看来，咖啡不仅是提神醒脑的工具，而是注入了大量文化元素、有温度的东西。
因其对咖啡味道和文化的追求，Blue Bottle遵循“少而精致”的极简打法，是美国消费升级的典型案例。无论是开店策略、还是品牌整体的设计风格均是如此。
Blue Bottle提倡将一杯好咖啡做到极致。策略类似的还有ShakeShack，“做最好的街头汉堡”，它们的核心竞争力都在于致力于超出竞争对手的新鲜度与绝妙口味。因此，Blue Bottle代表的是有“工匠精神”的咖啡店。他们关注的并不是扩张速度有多快，盈利能力有多强，而是如何为客人调制出一杯真正能最大限度保留其原始风味的咖啡。
成立20年，Blue Bottle也不过开出了100家左右的门店。从数量来看，甚至不如近两年声名鹊起、主打高性价比精品咖啡的manner（目前门店超过200家，且还在快速扩张中）。在品牌整体的设计风格上，James Freeman选择了经典、简约的中世纪现代风格，既是怀旧，也是流行。例如，蓝色瓶子的logo的整体设计是手绘风，而穿过瓶身的旧logo的设计，透着浓厚的20世纪90年代美国流行的嬉皮士文化风。
为了与时俱进，Blue Bottle还推出了新的设计版本。将品牌名称从瓶身中抽离出来，设置在蓝瓶子图标下方。手绘字体换成了更加耐看介于经典的、有线条感的Futura（一款无衬线几何字体）和具有现代感的Circular（适用于广告设计方面的字体）之间。同时，提高了蓝瓶子的明度，让新logo显得更年轻活泼。