裁员|“文和友们”被曝裁员，集体过冬？( 二 )

新消费行业人士闻旭告诉开菠萝财经，裁员背后并不见得是有很复杂的原因，企业不管处在什么时期什么阶段可能都会有裁员举措，从去年下半年开始，疫情反复使得部分新消费企业出现发展战略和预期，与实际情况偏离的情况，使得企业经营面临巨大压力，继而开源节流、谋求生路。
在2021年底的“员工与创始人吵架的风波”中，茶颜悦色创始人吕良曾透露，疫情期间，公司曾一个月亏损2000多万元，为节约成本，不得不临时关闭长沙87家门店。
新消费为何接连曝出裁员？据不止一位受访者透露，喜茶、文和友、墨茉点心局这三家公司并非现金流有问题。分析裁员的目的，还得从业务发展情况着手。
开菠萝财经发现，这些公司在2021年的融资之后，都称要将融资额用来拓展新业务，而这些业务所在的部门，正是年底被曝出“裁员”的重要调整部门。
去年9月2日，墨茉点心局宣布完成由美团龙珠独家投资的新一轮数亿元融资，融资将用于产品研发、供应链体系完善、门店拓展、品牌及市场营销投入等。
彼时，墨茉点心局和虎头局两家激战正酣。去年11月，虎头局率先在北京五棵松华熙live开出首店，相隔一月，墨茉点心局北京首店在西单大悦城开张，目前在北京共有6家门店。
关注新消费赛道的投资人吴凯评价，墨茉点心局这次传出的“裁员”，是裁撤品牌部门员工，转而以运营为中心，是公司在当下阶段的一次理性调整。
外来的墨茉点心局，在北京门店的运营管理上遭遇的吐槽声音不断。在大众点评和小红书上，有不少去排队的用户表示，“顾客点餐就要花十分钟，几乎所有热门产品都要等”；而店面管理混乱、卫生管理不到位的情况也遭到用户吐槽，“服务员手忙脚乱，点餐收银没有章法”“在麻薯中吃出了头发，卫生状况不容乐观”。
喜茶此次裁撤消息涉及到的是整个信息安全部门以及门店拓展部门50%的员工。喜茶创始人聂云宸曾在D轮融资前后表示，前几轮融资都是自己主动找的资本，因为需要快速融资跟上扩张，从而打开局面。
但数据显示，近三年，喜茶在门店拓展上有放缓态势。根据某调研机构的数据，喜茶2019年新开店220家，2020年新开店304家（总数690家），2021年新开店198家（最新总数879家）。

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图源 / @喜茶
而且从2021年开始，喜茶一直在经历单店坪效下跌。上述调研机构的数据显示，从2021年7月起，喜茶在全国范围内的坪效与店均收入均开始下滑；2021年10月，喜茶门店平均收入与销售坪效环比7月份下滑19%和18%，与上一年同期相比，分别下滑35%和32%。
吴凯认为，除疫情影响外，喜茶自身的快速开店，致使原本就趋近饱和的门店线下流量继续遭遇挑战，单店坪效的下降，使其考虑在门店拓展上瘦身和调整。也有分析认为，此举或是为了弥补扩张导致的利润下滑，为上市前的账面数据做准备。
去年6月，文和友先后宣布获得B轮和C轮融资，计划于2021年年底落地南京城市文和友。而根据多家媒体报道，去年7月之后入职的员工，是裁员的“重灾区”。
吴凯分析，一方面，南京在去年7月时遭受了严重的疫情反复；另一方面，文和友和HARMAY话梅（彩妆集合店）一样是在做地产生意，体量大、流量高，用不交租金等形式吸引店铺入驻，赚取后期的分成，前期投入成本之大可想而知，客流一旦下降，就会影响收入。
“前期大量招人，一旦发现问题就及时止损，这考验的不仅是文和友管理层的方向把控，还有员工带队问题。”吴凯称。
实际上，开菠萝财经注意到，招聘网站上，这些企业还在继续发布招聘信息。
新消费为何“遇冷”？新消费赛道传出“集体裁员”的消息背后，整个赛道的“遇冷”早已有目共睹。
一个直接的证据是新消费赛道融资进程按下“暂停键”。根据IT桔子的统计，2021年全年，国内新消费行业共发生826起融资，披露的融资交易总额达831亿元，其中8月成为整个行业从热到冷的分水岭。而此次传出裁员的三家企业，公开的融资进程都停在了去年8月前后。

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数据源 / 天眼查制图 / 开菠萝财经
消费新贵们“遇冷”，主要原因在于，“网红打法”的失效和城市扩张的考验。
前两年的消费热潮，证明了“社交媒体种草、爆品引流、高密度抢占商圈”的网红打法行之有效，也在一定程度上成就了新茶饮和新中式烘焙赛道。