国产品牌|雅培卷入“细菌门”背后：在中国县城，洋奶粉败给了飞鹤们浙江|吉利控股集团|李书福|退

本文来源：时代财经作者：王言
“洋奶粉”再爆安全问题。
2月22日，因旗下婴儿营养补充剂喜康宝贝添一款产品涉及婴儿感染坂崎克罗诺杆菌和新港沙门氏菌事件，中国海关总署提醒消费者立即暂停食用雅培该款婴幼儿配方奶粉。
进口奶粉问题频发的背后，外资品牌在中国市场的日子并不好过。在国产品牌崛起下，外资品牌的业务增长疲软，尤其是近两年，受疫情冲击，外资品牌的整体业绩表现不佳，销售数据出现不同程度的下滑。
根据Euromonitor的数据，2020年中国婴幼儿配方奶粉市场CR10（前十大品牌市占率）为76.9%。以销售额计算，前五大品牌分别为飞鹤（06186.HK）（14.80%）、惠氏/雀巢（12.80%）、达能（10.00%）、君乐宝（6.90%）、澳优（01717.HK）（6.30%），随后是伊利（6.20%）、雅培（6.20%）、美赞臣（5.10%）。其中，飞鹤在2020年超越惠氏登顶第一，君乐宝奶粉近年来从无到有，市占率增长迅速。
“洋品牌”逐步失守中国，最主要原因之一源自其在下沉市场力量薄弱。乳业分析师宋亮告诉时代财经，目前中国婴幼儿奶粉销量的增长点在三四线下沉市场，而外资品牌一直缺少在这类市场的开拓能力。
去三四线城市抢市场“三聚氰胺事件”之后，国内奶粉市场一夜之间变了天。外资品牌迅速占领阵地，国产品牌逐渐退居三四线。在此后很长一段时间里，国内一二线市场多为外资高端品牌把持，三线以下市场则多为国产品牌盘踞。
第三方统计机构“凯度消费者指数”发布的中国购物者报告显示，以高端产品为主的外资奶粉在一二线市场占比达到了80%。中商产业研究院的数据则显示，国内品牌凭借较高的终端毛利（50%~70%）吸引三线以下母婴店加入抢占市场，在三线以下城市，国内品牌市场份额高达60%以上。此外，线下母婴店的销售额在低级别城市和乡镇中占比约为75%，配方奶注册制实行后，国产奶粉龙头具备渠道下沉优势以及价格优势。
“10多年前，一罐国产婴幼儿奶粉成本价只有几十元，但售价往往能达到100多元，利润很高。”山东的奶粉经销商李晨告诉时代财经。
近几年，三线以下城市的母婴市场增长快速，需求逐渐下沉。一份由美赞臣公布的数据显示，中国0~3岁婴幼儿中，一线城市有450万，二线城市有540万，在一、二线城市外还有3800万。这意味着，三线以下城市婴幼儿奶粉市场消费需求会快速提升。
通过高返利和“人海战术”，国产品牌牢牢占据着三线以下城市的市场。宋亮向时代财经透露，飞鹤在县城等下沉市场的地推团队人数超过10000人，包括消费者教育团队和导购。李晨则告诉时代财经，有不少国产品牌的地推人员，会通过微信群、入户走访的形式，面对面告诉消费者好的奶粉是什么标准，自家奶粉的优点在哪里。

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对于下沉市场，外资品牌们并非没有争取过。早在2018年，荷兰乳企皇家菲仕兰就曾宣称，抢占四五线城市是其未来加大中国市场拓展的重要手段；美赞臣也对外表示，将通过全渠道的方式进一步扩大在中国市场的影响，其中一个重要举措就是向三四线市场发力。
但问题在于，外资品牌的大部分费用都花在了终端建设、广告宣传以及人员培训方面，留给渠道的资金不如国产品牌，很难引起渠道商的兴趣。
“前两年，外资奶粉在批发商渠道的毛利率在10%左右，国产奶粉在批发渠道、母婴店的毛利率则超过20%，而且还会有一定的返利。”李晨向时代财经称，凭借着高毛利和返利的模式，部分国产品牌一度在一些小县市碾压外资品牌。
通过在三线以下城市的线下渠道优势，国产品牌整体市占率不断提升。Euromonitor的数据显示，2019年，国产奶粉的市占率已达到49%。这一数据在2017年、2018年分别为47%和44%。
另据君乐宝奶粉营销总监刘小鹏在2021年4月6日发言，目前国产奶粉的市场占有率已经超过外资品牌，“不管是现在还是未来，国产品牌一定会在市场上起到非常大的主导地位”。
注册制让国产奶粉抬头国产品牌得以在三四线及以下城市争得地盘，配方奶注册制的实行是一个关键节点。
2015年下半年，中国婴幼儿奶粉配方从备案制改为注册制，自2018年1月1日起，所有婴幼儿配方奶粉如果要在中国市场销售，必须进行产品注册。
这对奶企的督促与改变作用十分明显。君乐宝相关人士告诉时代财经：“政府对于整个行业的作用主要体现在两个方面，一个是扶持，一个是监管。不同于以往，现在政府在奶粉的监管方面都是参照药品来实施，督促作用巨大。”