奈雪|2022新茶饮“向下走” 淘宝|瑜伽裤|Lululemon|lulu|lemon

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文丨惊蛰研究所，作者丨白露
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奈雪的茶登陆港交所、喜茶估值600亿、茶颜悦色走出长沙走向全国……半年前的新茶饮品牌们有多么春风得意，如今的它们就有多么尴尬。
曾经的新茶饮龙头喜茶被曝大幅裁员；“新茶饮第一股”奈雪的茶，2021年预期净亏损约1.35亿-1.65亿元；被称为长沙“小骄傲”的茶颜悦色，也因为大面积闭店、高层与员工之间的骂战，显露出经营上的困难。
惊蛰研究所去年4月份发布的文章《“抢跑”上市首日破发，奈雪正在“瑞幸化”》中，曾分析过新茶饮品牌存在的经营问题，也在春节前的《奶茶进入“被动卷”模式》一文中揭示，奶茶赛道正在面临越来越严峻的行业环境。但令人意想不到的是，行业寒冬来得如此之快，而新茶饮品牌们当前的问题也愈加明显。
单店估值虚高，新茶饮蒙眼狂奔去年9月份，惊蛰研究所曾做过估算：拥有839家门店的喜茶，按照600亿元的整体估值，其单店估值达到了7151万元，而已经成功上市奈雪的茶，以145亿元市值以及578家门店计算，单店价值约2509万元。
暂且不论奈雪的茶上市后经历了一阵股价下跌的局面，仅从这一时期，喜茶单店估值7000多万，是奈雪的茶单店价值的3倍左右就能够看出，新茶饮的估值泡沫已经到了略显离谱的程度。当结合具体经营状况分析时，新茶饮品牌们能否凭借单店模式和规模化来维持估值，答案也不言自明。
喜茶创始人聂云宸曾透露，喜茶的单店营收平均在100万以上，平均单店年收入1200万。经第一财经测算，喜茶的净利润率大约为5%-6%，由此计算喜茶的单店年净利润为60-72万。
这也意味着，如果以7151万元的单店估值买下一家喜茶的门店，需要约100年才能收回成本。面对如此虚高的估值，且不说未来能否在二级市场兑现，企图上市前搭上顺风车的投资机构们，也要揪着投资回报率的问题反复盘算。
当然，新茶饮品牌的价值也不能只看单店盈利能力，在确认单店模式能够盈利的前提下，通过规模化也能够做大市场份额支撑公司估值。但是眼下的新茶饮市场，留给头部品牌们发挥的空间也越来越有限。
中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2021-2022年市场增速下降为19%左右，新茶饮市场正在经历阶段性放缓。预测未来2-3年，增速将调整为10-15%。市场增长整体放缓的情况下，头部品牌加速扩店在短期内也仍然可以实现提高营收的目标，但是集中在同区域的门店扩张，也必然导致订单分流从而使门店坪效比下降。
公开数据显示，在2018-2020年三年间，奈雪的茶平均单店日订单量由716单减少至642单，到2020年时日订单量仅剩470单，订单量减少3成以上。同样的剧本也发生喜茶的身上，久谦咨询中台数据显示，去年10月份，喜茶全国范围内的门店坪效较7月份时下降了18%，同比2020年10月则下滑了32%。
即便是坪效下滑的问题已经成为“房间里的大象”，但新茶饮龙头们在面对估值和市值的压力时，也依然选择在扩张的道路上蒙眼狂奔。而更让人担忧的是，新茶饮所面临的问题不只是房间里的大象。
差异化竞争依旧难解新茶饮品牌的增长受限除了盲目扩张的问题，更大一部分的压力则来自于行业内部。在新茶饮赛道受到VC追捧的环境下，越来越多的玩家加入到新茶饮行业，这导致整体市场快速进入到了同质化竞争中。
《2021新茶饮研究报告》中指出，从2019-2020年，我国饮品店门店总数从约42.7万家增长到约为59.6万家。其中，新茶饮类门店在饮品门店中的占比达到了65.5%，约37.8万家，平均到全国行政区划中的687座城市，每座城市将拥有超过550家奶茶店。而供大于求的市场环境下，大多数新品牌也只能惨淡收场。艾媒咨询的一份报告指出，仅有不到2成的新奶茶店能够经营超过一年，而近8成的新品牌茶饮店最终倒闭。

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从短时间内出现大量新增门店的现象也可以看出，奶茶行业本身存在行业门槛较低的问题。虽然新茶饮品牌们以“新鲜水果+现场制作”的组合方式使“粉末勾兑”的传统奶茶品类得到了进一步提升，也同步提高了客单价，但现制茶本身从原料供应到现场制作，也几乎不存在秘密配方或是特殊工艺，因此从产品到口味都很容易复制。