奈雪|2022新茶饮“向下走”( 二 ) 淘宝|瑜伽裤|Lululemon|lulu|lemon

一个典型的例子是，在2021年夏季，几乎每一家新茶饮品牌都推出了主打椰子元素的新产品。到下半年时，不少品牌又“不约而同”地将油柑和黄皮等小众水果加入到产品中。在产品制作缺乏门槛的情况下，同质化竞争的落脚点就成了产品创新的效率。
《2022年中国饮品行业产品报告》中提到，2021年茶饮店保持着极快的上新速度，共推出930款新品。喜茶、奈雪的茶等头部品牌为了进一步拉开差距，甚至不到两周就推出一款新品。对于消费者而言，不断上新的产品也能刺激“尝鲜”消费，帮助新茶饮品牌维持较高的复购率。
但是产品创新并不是将食材原料进行简单的排列组合，新茶饮品牌能否找到新的灵感、消费者能否认可新产品，都是新茶饮产品创新的巨大挑战。更何况从结果来看，头部品牌之间的产品创新效率也并未明显拉开差距，一些新品的生命周期也比较有限，而在产品同质化的影响下，消费者的品牌忠诚度早已消失殆尽。
一部分消费者在经历了频繁的新品尝鲜后，也会因为偶尔的“踩雷”体验，丧失对新产品的兴趣，而偏向于消费经典款产品。这也使得产品创新失去了促活的价值，仅仅成为一种拉新的手段。在这种情况下，继续加大产品创新的力度，只会增加品牌经营的成本压力。
“网红”为千亿市场放下身段新茶饮之所以被赋予众望，是因为它迎合了中国高速增长的年轻消费群体的需求，在咖啡与传统茶饮之间找到了新的市场空间。但是作为一个新兴市场，新茶饮还处在未出现阶层分化的阶段。
简单来说，即便是喜茶、奈雪的茶以网红品牌的包装方式，让新茶饮摆脱了传统奶茶“粉末勾兑”的印象和市场定位，但奶茶产品本身所服务的对象，依旧是大多数可支配收入有限的年轻群体。而这也是喜茶和奈雪的茶等头部高端品牌，在下沉市场发展不利的重要原因。
《2020-2021中式新茶饮行业发展报告》显示，57%的消费者更愿意接受单杯价格在10-15元之间的奶茶产品，选择单杯15-20元奶茶产品的消费群体占比只有27%。这一数据也足以说明，无论头部品牌们将自己包装得有多么高大上，也不论市场调研报告中的年轻消费群体如何深受“费主义的影响，中端市场才是奶茶行业最核心的战场。
艾媒咨询曾预测，中国新式茶饮市场规模将在2021年达到2795.9亿元，在2022年突破3000亿元。面对不断增长的市场规模以及增长逐渐放缓的趋势，头部品牌若想进一步提升营收，就必须面对中端市场。所以，喜茶和奈雪的茶才会在2022开年陆续宣布降价。
结合具体情况来看，喜茶对14款产品进行了不同程度的降价，其中纯绿妍茶更是降到了9元，而整体降价后，喜茶的产品覆盖了9-30元的价格区间。至于奈雪推出的“限时轻松购”系列产品，单品价格从9元到21元不等。同时，奈雪的茶新上市的部分中式点心价格最低只要6元。
不管头部品牌们愿不愿意承认，昔日的“网红”新茶饮已经放下身段，投身中端市场，而投资机构们的动作，也说明了中端市场将成为新茶饮们下一阶段厮杀的重要战场。据不完全统计，截至去年11月，2021年新式茶饮行业总共发生了32起融资事件，披露的融资总金额超过140亿元。特别是在下半年，有大量定位中端市场的新茶饮品牌获得了天使轮或战略融资，喜茶和蜜雪冰城也亲自下场，试图通过投资新品牌进一步扩大市场份额。
值得一提的是，不久前在喜茶裁员、奈雪的茶预计亏损的局面下，面向新一线、二线城市的书亦烧仙草宣布获得6亿元融资，投后估值已达106亿人民币。相关数据显示，书亦烧仙草在2018-2020年间，门店数量从1300多家快速增长到了5000家，截至今年2月拥有6660家门店，规模仅次于“万店连锁”的蜜雪冰城。书亦烧仙草的估值或许与“喜茶”们难以比较，但面对未来的千亿市场，超过6000家的门店规模或许更有吸引力。
【 奈雪|2022新茶饮“向下走”】在头部品牌为同质化竞争和下沉困境发愁的时候，中端品牌已经凭借“农村包围城市”的策略，以中端市场为核心，用规模化优势摊平了拓店成本和运营成本。目标高端市场的头部品牌们虽然慢了一步，但为时未晚，在新品牌不断涌现的中端市场，头部品牌依旧能够通过市场下沉和投资布局获得相对的优势，关键是身为“顶流”的头部新茶饮品牌们，能否从资本的追捧中冷静下来，在更长远的行业发展中找到更踏实的市场。