涨价|餐饮品牌们为何集体涨价？

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来源：零售商业财经（ID：Retail-Finance）作者：刘羽
去年年底至今，多家餐饮企业心照不宣地步入“涨价”时代。据不完全统计，近4个月来，国内已有3家连锁咖啡品牌、2家连锁餐饮品牌悄然调价，涨幅达5%到10%。
疫情冲击让餐饮业迎来新一轮洗牌，“涨价”似乎成为了餐饮企业实现自救与突围最简单的方法，但另一方面，餐饮消费者对涨价异常敏感，品牌调价极易造成客群流失，稍有不慎，“涨价”就会成为企业“自杀”的前奏。
餐饮轻奢化，其实就是餐饮品牌不断营造出来的消费陷阱。在民以食为天的当下，越来越贵的餐饮产品将消费者拒之门外。
01硬着头皮“涨”
不同于2020年4月小范围爆发的“涨价潮”，彼时海底捞、西贝等餐饮企业以“先涨价、后道歉降价”的操作试探消费者心理底线。如今，越来越多的餐饮企业一改原本隐形低调的“失语”状态，反而将涨价及背后成因放在明面上。
事实上，自2021年下半年以来，上游增长的成本正逐渐向处于供应链下游的餐饮企业传导而来。
调味品、饮料、休闲食品、加工食品，甚至到日用品等很多领域的上市公司都发出了涨价函，包括涪陵榨菜、雪天盐业、恒顺醋业、安井食品、海欣食品、洽洽食品、三全食品、香飘飘、海天味业、千禾味业、中炬高新、中顺洁柔、安琪酵母等一大堆各细分行业的大小龙头都加入了涨价行列。
原料供应端，位于奶茶、烘焙食品等行业上游的海融科技、佳禾食品、熊猫乳品也纷纷宣布涨价。
连锁快餐品牌肯德基、麦当劳随即涨价，其中，肯德基自去年12月27日起，就开始对菜单进行统一涨价，麦当劳多款汉堡套餐涨价人民币5到6元不等。

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咖啡品牌方面，自2月16日起，星巴克中国多款产品涨价，包括美式咖啡、拿铁咖啡在内的产品售价与之前相比提价1到2元，其中美式咖啡每个杯型涨价2元。对此，星巴克回应称，定价是对营运成本等多方面因素综合评估和考量后制定的。
开启“涨价模式”的不止星巴克一家，瑞幸咖啡和进入大陆市场三年的加拿大咖啡品牌Tims也陆续涨价2到3元。其中，Tims的“经典贝果系列套餐”，自2021年的22元涨至28.9元。
包括内卷严重的新式茶饮赛道，中腰部品牌也开始扎堆“涨价”，茶颜悦色、茶百道、CoCo、一点点等均在不同程度上调了饮品价格。
涨价似乎成为了餐饮行业复工后的普遍现象，面对接二连三的“涨价潮”，消费者信心大挫。价格变动之下，如何平衡、调节消费者和生产者的利益成为新的课题。
02“三高一低”博弈
究竟是何原因让消费品巨头频频涨价？
梳理多家餐饮企业发布的财报及涨价声明发现，他们大多将涨价原因指向成本，即原材料、运输、劳动力等成本不断上涨，导致企业利润受到严重挤压，只能通过提升产品价格，缓解成本上涨带来的压力。
高食材、高人工、高房租向来被称作线下餐饮经营的“三座大山”，构成餐饮经营的主要成本。
星巴克、瑞幸等咖啡品牌受咖啡豆价格上涨因素影响较大。
咖啡豆产量锐减导致全球供应紧张。资料显示，2021年全球几个主要咖啡出口国都遭遇了咖啡豆大规模减产，加上疫情蔓延也对人工采摘造成影响，咖啡豆正遭遇近二十年来的“供给不足”。像高品质阿拉比卡咖啡原豆，全球储量已经降至22年来的新低。彭博社称，若天气条件不利，咖啡豆供应短缺可能会延续到第三年。
不同于咖啡市场，在飙升的原材料、高昂的租金、水涨船高的人力成本等因素下，中端茶饮赛道的众多品牌依然深陷毛利率和单店坪效较量的泥潭中。
随着头部品牌受挫，新茶饮进入“阵痛期”。在门店环节，为降低居高不下的人工成本，新茶饮品牌也开始大力引入自动化设备。不仅如此，行业“裁员风波”不断。
去年底，茶颜悦色被曝在长沙关闭80余家门店，并陷入降薪裁员的纷争中；乐乐茶在去年10月全面退出西安市场。
2022年初，喜茶被曝大裁员，事涉30%的员工。公开资料显示，每家喜茶门店平均需要8名店员，一家门店每月的人工成本达4万-5.6万元。用工成本的高昂几乎无法避免，再加上门店租金、装修设计、设备折旧等一系列固定支出，一线城市的喜茶门店，每月固定成本就接近50万元。