赛道|千亿级赛道，谁将成为第一个“中国Fancl”？( 二 )

相较于狭义的保健品概念，功能性食品的定义则更为宽泛，此类产品往往不以治疗为目的，强调特定场景下对身体机能的调节。这是一个更广阔的市场，涵盖了保健品、零食，甚至是医疗美容企业的入局。据中商产业研究院的数据，2022年这条赛道上的市场规模将突破6000亿元。
资本正在忙着排队入场。据财经无忌不完全统计，仅刚刚过去的2021年，BuffX、Nelo、汝乐、minayo、荷田水铺等相继宣布获得投资，这些诞生不足三年的新养生品牌背后站着的是IDG、BAI、红杉中国等资本捕手。

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“做短视频？不如去卖保温杯！”2018年，财经作家吴晓波曾有这样一句断言，现在这句话或许要换一换：“做保温杯？不如向年轻人卖养生软糖！”
新养生品牌的本质是供应链平台1919年，日本格力高（Glico）创始人江琦利一锅从平凡的牡蛎汤里得到启发，借助营养糖原颠覆性地创造了“营养糖果”这一新品类。而这家最早将功能性基因植入食品的百年企业，初代产品的“健康故事”并不为人所知。对于格力高而言，后来还是凭着好吃的零食Pocky才火遍全球。
一百年后，江琦利一“初代产品”的遗憾在中国得到了完美的补足。
2020年4月，前抖音Brand Studio部门的负责人和前网易严选的品牌总监亢乐创立了功能性软糖品牌BuffX。在没有PPT，甚至是还没有产品的情况下，就已完成了两轮融资。半年之后，亢乐和他的团队才推出了他们的产品——功能性软糖。
【 赛道|千亿级赛道，谁将成为第一个“中国Fancl”？】这款看起来包装炫酷，吃起来有点果味的功能性软糖自上线后，用了一个月时间，销售额就突破了300万元。
同样的故事也出现机能食品品牌Nelo的身上。比BuffX晚4个月，Nelo创始人朱翼凌用一款咀嚼片打动了消费者与投资人。这款看起来在包装上颇为日式的品牌，目前已完成数千万人民币的A轮融资。
新品牌入局，除了看中上文所说的功能性食品的千亿级市场，更多的则是赛道本身的“钱景”，功能性食品的毛利率往往介于食品与保健品之间。
据数说商业统计，2020年，食品上市企业年平均毛利率为32.27%，而保健品上市企业的毛利却高得多。财经无忌整理了目前已上市的相关保健品企业发现，汤臣倍健、健康元等传统保健品企业的毛利一般在60%左右，是典型的“高毛利、高成长”赛道。

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此前，“荷田水铺”创始人金智洢曾透露，其利润已高于保健品行业。而同期成立的功能性食品品牌minayo目前单月GMV已突破2000万。
与传统保健品品牌依靠数十年积累下的渠道优势不同，这些新养生品牌借助快消品的产品逻辑，缩短了保健品的产业链，渠道商将供应商与消费者连接，其本质是一个“供应链平台”。
透过这些新品牌创始人的从业经历，或许能更准确理解这一点。BuffX创始人亢乐曾是前网易严选的品牌总监，minayo创始人胡然曾是网易考拉副总裁，曾从0到1搭建了业务团队和平台的采销体系、自营供应链等，与全球范围内超过80个国家的优质供应链和品牌有着深厚的合作关系。
而Nelo的创始团队同样有着供应链经验。创始人朱翼凌曾任P&G市场总监，负责帮宝适的品牌建设和渠道管理，另一位联合创始人吴向前此前在美国有多年的供应链相关经验。
不仅是供应链。如果借鉴4P理论（Product、Price、Place、Promotion），这些新兴品牌的玩法更值得玩味。
第一、“低单价，高总价”的定价策略，走差异化路线。与传统保健品汤臣倍健与海外品牌Swisse相比，BuffX们的产品价格带更低。以含“花青素”的产品为例，汤臣倍健与Swisse的产品价格均为二百元以上，而BuffX则为59元。
从整体价格带来看，BuffX的产品均价在百元以下，Swisse的产品均价则在两百元左右。这套定价策略与日本药妆店的定价策略很像。对于第一次选择BuffX的消费者而言，低单价的错觉往往会促使冲动购物，进一步提高了客单价。
但事实上，“低价”某种程度上只是错觉，如果仔细比较部分产品，BuffX们的价格甚至要更高。以褪黑素产品为例，minayo的价格为79元/30粒，平均每粒约为2.6元；Swisse为143元/100粒，平均每粒约为1.43元，而汤臣倍健则为86元/60粒，平均每粒约为1.43元。
第二、迎合“颜值经济”，让保健品零食化与即食化。在新养生品牌的相关采访中，提到自己与传统保健品牌的差异性时，“好看、好吃”是这群年轻的创业者反复提到的关键词。