淘宝|“800商家”转战抖快，一个李佳琦难救淘宝？戒烟|卷烟|违法行为|严打|电子

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本文来自微信公众号“Tech星球”，作者：习睿，铅笔道经授权发布。
直播带货“一姐”薇娅偷逃税被查处之后，作为电商负责人的林轩将公司直播的重心抽离淘系。
林轩所在的食品上市公司一直和薇娅深度捆绑合作，每个月至少亮相两次薇娅直播间。凭借头部主播的带货势能，林轩至少能保证直播每个月都能有超300万的销售业绩。“之前每年光薇娅一个人，就能贡献公司四五千万的销售额。”林轩说道。
但这一切，都在薇娅被查处后彻底改变了。
作为公司的电商负责人，林轩背着的KPI压力陡然上升。由于每个月少了数百万业绩，他将希望寄托在淘宝主播烈儿宝贝上。但几场直播下来，效果并不理想。尽管已经是仅次于薇娅、李佳琦和雪梨的主播，但带货效果远达不到之前的体量。这让林轩更不敢尝试其他中腰部主播。
并不是只有林轩要面对这个“意外”。那些曾经是薇娅、雪梨直播间的常客们，都在去年年末迅速调转方向。主播虽然被查处了，但直播带货并没有停。但这对淘宝直播而言，将引起商家的变动。
淘宝直播此前的口号是“再造一个淘宝”。事实证明，淘宝直播的崛起，的确给淘宝带来新的增量。但随着薇娅、雪梨被查处，淘宝对商家和品牌的吸引力也有所下降。
在薇娅和雪梨停播后，李佳琦没有迎来想象中的流量增长。李佳琦的流量曾短暂冲上4900万，但仅仅五天之后，李佳琦的直播间人数，又回归到了原先的1600万左右。从去年12月到现在，李佳琦日常直播依然维持在两千万左右的观看量。和那些品牌们一样，用户也选择了新的阵地看直播。
而在用户和商家的迁徙中，国内的电商格局也迎来新的变化。抖音和快手的电商业务崛起，成为行业新的变量，曾经一超多强的局面面临变数。一个李佳琦，能撑得起淘宝的希望吗？
逐流量迁徙的商家
没有哪个商家能抵抗住流量的诱惑。
“2020年年底，抖音流量就有一波突然的崛起，面对这种让人难以预料的流量，会让人感到刺激又焦虑。”新锐美妆品牌GirlcultCOO锁稚告诉Tech星球。
Girlcult是一家极具风格化和追求美学的国产美妆品牌，旗下屁桃君联名腮红，在2019年一度达到淘宝腮红类目的全网销量第一。腮红的爆火离不开Girlcult此前“血洗B站”的营销策略，也借着腮红打下来的美妆市场，Girlcult开始布局直播带货。“2019年，一个季度大概能上个两三次李佳琦直播间”，锁稚透露。
但即使是已经登上李佳琦直播间，Girlcult也没有选择死守淘系生态。“其实你眼看着流量来了却没去承接，这件事是很焦虑的。”锁稚坦言。2020年底，Girlcult开始尝试在抖音上测试内容推广，对于直播还处于观望状态。
在之前的2020年10月，抖音开始切断外链后，商家们就意识到，必须在抖音布局独立的电商体系。
一家与抖音签订年框的抖音品牌运营服务商告诉Tech星球，从2020年开始，他们已经陆续服务了超800位来自天猫的商家。“我们去帮他们做抖音视频推广，没有抖店的，我们帮他去开店，甚至帮他们从零开始孵化抖音号。”
该服务商甚至有独立的团队，专门服务孵化从淘宝来抖音的商家。创始人黄林透露，公司三分之一的人员用在服务淘宝商家上，“公司100多号人，专门针对淘宝商家的团队就有30人。”
黄林表示，他们更多对接中小品牌，多集中在新消费品牌。“新消费品牌现在主要想要抖音和淘宝互相打通的这种感觉。”
自然流量、体系服务.......这些都成为抖音吸引商家的原因。也正是商家的涌入，带货达人的迅速增长，让黄林这样的服务商也在去年迅速成长。抖音电商副总裁木青在2022年1月的「引擎大会2022」提到，品牌服务商的数量已经超过了300家。
面对新的阵地，有的商家们手足无措。“抖音就像流量野兽，你不知道你投入会怎么样，有贼心没贼胆”，有商家坦言。而有的商家，已经在争当吃螃蟹的人。
进击的抖音快手电商
2021年3月，快手电商在杭州首次举办商家行业大会。十几天后，抖音在广州首次提出“兴趣电商”的概念。也正是新形式的流量电商，给了商家更加明确的信号。开春的两场大会有如2021年电商领域的两剂猛药，也给电商卖家们打了一管“鸡血”。
随着短视频平台直播带货不断抛出销量暴涨的品牌案例，Girlcult终于按捺不住了。
2021年的3、4月份，Girlcult把抖音直播间搭建起来，在抖音开始找达人带货，也开始尝试品牌自播，并把2021年的精力集中在抖音上。