淘宝|“800商家”转战抖快，一个李佳琦难救淘宝？( 二 ) 戒烟|卷烟|违法行为|严打|电子

尽管前期在抖音上的摸索不太顺利，但Girlcult依然保持在抖音上日播12个小时的高频率。锁稚透露，今年直播主要交给外包，还是会以抖音为主。“现在已经平衡很多，下一步就是如何放大效果。”
实际上，林轩也在去年6月就搭建了抖音团队。为了销量最大化，林轩选择淘宝、抖音、快手等多平台同步运营。
但随着薇娅被禁播，林轩不得不将重点放在抖音、快手上。他知道短时间内还无法登上李佳琦直播间。他向Tech星球坦言，并不只是时间问题，像他们这种和薇娅深度捆绑的品牌是很难和李佳琦搭上线。“很多品牌很难做到两边通吃，无论是主播还是品牌都会有侧重。”
而“烈儿宝贝”的试水已经让他知道，现在的淘宝无法再像以前一样，每个月创造超百万的销量。“薇娅那边停了之后，等于这块就少了，其他人很难补得起来。”他不再淘宝上继续消耗精力，而是全心在抖音做自播，靠快手进行专场直播。
好在抖音和快手也没有让他焦虑太久。今年1月，林轩在抖音、快手上的累计销量已经破千万，5个月前的数字还停留在200万。尽管单场直播无法像薇娅那样破百万，但增长速度还是让林轩对今年充满了信心。
根据飞瓜数据发布的《2021年抖音短视频及直播营销年度报告》显示，服饰、美妆、食品已经成为抖音电商的“三巨头”。2021年，抖音上服饰内衣品类的销售额占比已经达到36.44%。而服饰和美妆都是淘宝的核心品类。

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图源：飞瓜报告
电商研究机构海豚社公布数据显示，2021年10月，阿里女装过亿的店铺有10家，抖音则达到15家。过千万的女装店铺阿里有500家，抖音的数字则是600。对此，海豚社联合创始人那明远表示，服装是高度分散的行业，垄断性极差。“类似的品类赛道也一样，变数就会多。这种行业是淘宝原来做得好的行业。所以新的流量出来，这些行业也是变得最快的那批。”
就服饰行业而言，有服装卖家告诉Tech星球，他们选择在抖音上直播并不只是因为有流量红利。也是因为淘宝直播除了头部主播外，没有垂类主播可以挑选。“淘宝上可以选择的主播太少了，头部太贵，我们这些中小品牌根本排不上品。”
对淘宝天猫生态而言，金字塔生态的模式马太效应明显。而在薇娅和雪梨突然“消失”后，顶流突然消失的淘宝，面对抖快的竞争更加激烈。
根据海豚社的数据，2021年，抖音电商的市场份额已经占到5%，仅次于阿里、京东和拼多多三巨头。从400亿元的GMV到8000亿元，字节跳动只花了三年。而快手电商的GMV也从2019年的596亿元扩张到2021年的6840亿元，市场份额也达到4%。

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图源：海豚社
淘系2021年的GMV达到85000亿元，仍然处于第一的位置，但所占份额已经从2019年的65%降至52%。
阿里去年三季度的财报也显示，营收增速正持续放缓，包括广告收入和佣金收入等在内的客户管理收入（主要来源于淘宝、天猫等电商平台）仅录得同比增长 3% ，低于市场预期水平。
值得一提的是，在抖音、快手竞争下，阿里是去年唯一一家份额下滑的平台。京东2021年的份额从19%上升至20%，拼多多则从12%上升至15%。
求变的“老大哥”
实际上，从行业角度，淘系的数据下滑似乎也在情理之中。
2021年，监管环境发生变化，反垄断监管机构对阿里处以创纪录的182亿元的罚款。在“二选一”等做法被禁止后，淘宝和天猫在GMV总量中所占份额出现下降，Daxue Consulting的研究显示，2021年上半年，淘宝和天猫合计占中国电商GMV总量的48%。
有电商行业分析师表示，现在整体的基本面都不太乐观，阿里的数据表现是意料之中的，“整体环境竞争太激烈了”。
回到行业层面，无论是电商新势力抖音、快手，还是老对手京东、拼多多，在新一轮的竞争格局中，阿里电商所面临的挑战都超过以往。
一直以“平台型电商”著称的阿里，2022年开年也开始探索自营模式“猫享”。目前，天猫APP的开屏也变成自营业务“猫享”的宣传。

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图源：App截图
对外，阿里要打破边界，而对生态内，阿里要留住商家。
商家对这种转变的体感是最明显的。有品牌向Tech星球表示，今年天猫小二对他们的态度和传递的信息有明显的不同。