白皮书|职业教育新期待，2022看新职教如何延伸生命线？

黑板洞察·洞察教育行业趋势，发掘培训产业价值（微信公众号 ID：heibandongcha）

文章插图
导语刚刚过去的 2021 年，于教育行业而言绝对是划时代一年。这一年，国家出台了史无前例的“双减”政策，对义务教育阶段的治理力度空前强大。在义务教育领域之外，国家同样没有停下变革求新的步伐，职业教育则是另一大阵地。
去年 10 月，国务院印发《关于推动现代职业教育高质量发展的意见》，明确鼓励各类企业依法参与举办职业教育。2021年一年内，职教赛道累计融资 63 起，占比高达 1/4（2021 全年教育行业融资 241 起），吸金近 60 亿元（2021 全年教育行业融资 203 亿元），位居各细分赛道之首。那么，在新的 2022 年，职业教育大有可为在哪，又该如何大展宏图？透过《“职”成机遇，“育”见未来——腾讯 2022 新职业教育洞察白皮书》（以下简称《白皮书》），我们可以大概看出一二。

文章插图

01数字化经营成新职教关键人群&需求迭代延伸发展空间21 年 3 月，人社部等三部门发布了 18 个新职业，包括碳排放管理员、企业合规师、二手车经纪人等各类新职业。此外，基于“元宇宙”“剧本杀”“密室逃脱”等热门领域衍生的捏脸师、虚拟场景建造师、密室规划师等职业也层出不穷。随着上述职业的涌现，新职业教育的深化已是大势所趋，职业教育也在这次新飞跃中步入成熟期，新职教机构开始面临新一轮品牌、研发、管理、科技综合竞争，数字化经营能力成为职教机构长期生存与破局的关键。
通过《白皮书》，我们能够明显看出以下几点变化。其一，参教主力军从“蓝领”向“白领”延伸。这部分人大多已是职场部门的中坚力量，对习得新技能来满足就业不再迫切，反而更关注未来职业生涯的巩固和提升；其二，新职教不再只是年轻人专属，中老年成为“后备军”。数据显示，50 岁以上人群平均每人学习课程数量为 2.0，学习意愿已和白领人群（平均每人学习课程数量 2.3）基本相当；其三，从“养家糊口”到“陶冶情操”，参教需求日益多元。以“职场”和“兴趣”为两大核心需求，职业教育人群掌握多技能的意愿更加强烈，兴趣技能培训也呈现百花齐放态势。
新职业教育不再是“一锤子买卖”，调动存量人群的再学习意愿，满足不同用户不同年龄时期的职教需求，将会迎来不错的发展空间。
02抓住新职教人群实现数字化竞争突围不可否认，处于新时期的职业教育给了赛道玩家更多新机遇。但在机遇背后，机构之间不再是单一课程上的较量，更多是综合能力的比拼。

文章插图

《白皮书》数据显示，有 77% 参加过职业教育培训的用户，在未来一年内还有继续学习或扩科的意愿。因此，如何在日新月异的市场竞争格局下留住存量用户，将成为机构面临的挑战。并且随着职业教育用户人群扩展至全年龄段，如何吸引新用户做好增量市场也成为机构发展之关键。
1. 横向扩科，纵向拓客【 白皮书|职业教育新期待，2022看新职教如何延伸生命线？】相较传统职业教育，新职业教育更广大宏观，覆盖类目及人群多元化趋势明显，机构“摸着石头过河”的情况在所难免。细分市场下每条子赛道单拿出来都是一门学问，想要运营好并不简单。加之这些子赛道的先天分散性，无法快速复制，商业逻辑很难成熟套用。
腾讯广告教育行业成人业务运营负责人袁京也表示，“职业教育的课程品类相对分散，目标人群与 K12 相比用户体量天花板也较低，每个课程品类瞄准的用户可能只有几百万或者几千万人。所以，在用户收紧与监管升级下，通过扩科进一步延伸机构业务至关重要，其一可以分担风险，其二能够增加营收，这也是腾讯广告智慧扩科的意义。”
2021 年，腾讯广告推出为职教机构量身打造的智慧扩科解决方案，帮助企业打造“选品-测品-爆品”三步稳健扩科发展路径。基于腾讯提供的智慧扩科方案，某美妆培训机构以学生的职业生命线为核心，完成了对相关产业链路的扩科布局，从线下转型线上开始，先后涉猎线下连锁门店、化妆品品牌、网红及短视频培训等多元领域，实现了自身业务拓展及学生职业发展的双重增值。