谷爱凌|品牌收割机谷爱凌“冷思考”：运动员代言潮，是时代风口，还是赛事限定？

编辑导读：北京冬奥会已经落下了帷幕，一些优秀的运动员不仅在赛事中崭露头角，还获得了品牌方的青睐，成为各大品牌的代言人。但随着赛事的结束，运动员们还能有持续性的商业代言吗？本文作者对此进行了分析，希望对你有帮助。

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2月20日晚，持续了半个多月的2022年北京冬奥会正式落幕。在运动员们的拼搏下，中国队以9枚金牌、共15枚奖牌的历史最好成绩完美收官。

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这几天的热搜，都被冬奥会承包了！
有“凌波微步、所向披靡”的谷爱凌，以两金一银完美收官，喜提“一户三墩”。
有“不鸣则已、一鸣惊人”的苏翊鸣，不但是大众熟知的童星，更成为中国最年轻的冬奥会冠军，以一金一银为自己的18岁献上了别样的生日礼物；
还有连续四届参赛的老将徐梦桃，用整整16年的坚守，在自由式滑雪女子空中技巧决赛中夺得金牌，圆了自己的冠军梦……
冬奥期间，各国运动员精彩瞬间不断，也成为各大品牌、各大商家的频频争夺的新热点。
以冬奥顶流谷爱凌为例，除了骄人的体育成绩外，她还变身“代言收割机”。
据统计，2021年以来，这位首次在奥运舞台亮相的年轻运动员，已与20多个品牌达成合作。仅一年代言收入或就达3000多万美元，直接体现出品牌对其商业价值的认同。

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事实上，现如今体育明星代言已经非常普遍了。据统计，2021年一共有161起运动员代言签约，这是自2015年以来最多的一年，几乎是2018年-2020年运动员代言数量的总和。

品牌是基于怎样的考虑抛弃了娱乐明星，而选择这些体育明星呢?
“谷爱凌们”与其他运动员有何不同，他们为何独得品牌青睐？
在众多品牌纷纷与体育明星合作的潮流下，品牌代言营销战役怎么打？
体育明星代言潮，是时代选择，还是赛事限定？
……

带着这些疑问，Inpander将以谷爱凌为切入点，深入分析品牌营销背后的底层逻辑，并以此为依据为品牌海外营销提出专业建议。
一、归因：品牌为何频频押宝运动员？根据第三方调查机构艾漫数据统计，自7月23日东京奥运会举办以来，新官宣代言的运动员所属体育项目分布中，滑雪、速度滑冰和花样滑冰三项排在前十名。比如自由式滑雪运动员谷爱凌、短道速滑运动员武大靖、范可新、自由式滑雪空中技巧运动员徐梦桃、短道速滑世界冠军任子威、自由式滑雪空中技巧世界冠军贾宗洋、单板滑雪世界冠军蔡雪桐、速度滑冰世界冠军宁忠岩以及花样滑冰运动员朱易都获得了新的代言。
他们合作的品牌覆盖行业甚广，不只有运动品牌，还有互联网、食品饮料、美妆、家居卫浴、汽车、手表、服饰、珠宝等等，其中不乏奢侈品牌。东京奥运期间讨论度较高的运动员还收到了单人拍摄的邀约，比如拿下首金的杨倩和想要芭比娃娃出圈的张家齐，最受时尚杂志青睐的孙一文进行了13次单人杂志拍摄，涵盖了《男人装》《时尚芭莎》《红秀GRAZIA》《ELLE》《智族GQ》等国内最顶级的时尚杂志。
海外市场同样如此。2020年，24岁的网球运动员卡恰诺夫成为Giorgio Armani 旗下的高级定制西装系列（Made to MeasureLine）的新代言人；2021年，瑞士奢侈腕表品牌泰格豪雅宣布23岁的日本网球巨星大阪直美成为其全球品牌大使。
为什么品牌们开始热衷体育明星代言？
1. 北京冬奥会特殊性引发叠加效应带来的流量优势本届北京冬奥会对于国内外来说，有着不一样的内涵。
本届冬奥会罕见地紧跟在夏季奥运会之后，上届夏奥会热度余温未消之际，冬奥会马上开幕，形成了民众对体育赛事的热度叠加，带来了更多的曝光度和话题度。让除了正常的参赛、拿奖的运动员，有了更多的渠道和机会在社交平台上被大众看到。
2. 相比娱乐明星，体育明星更安全近两年来，娱乐圈明星频频“塌房”，其背后的合作品牌也在明星“翻车”后陷入被动状态。正是基于此，越来越多的品牌开始转而谋求更好的代言者。
而体育明星有实打实的大赛成绩加持，所处的环境也相对简单，相比动不动就“翻车”的娱乐明星而言，签约成绩傍身的体育明星显然更加稳妥。另外，体育明星身上所展现出来的健康、自信、自律、拼搏等闪光点，也对提高品牌知名度和美誉度有着极大的推动作用。