林俊|从行业寒冬到全球前八，特步的“数字进化”十年海报+|节日|文案|父亲节|元旦

文 | 李怡彭
编辑 | 石亚琼
2021年被认为是国潮真正崛起的元年。
《百度2021国潮骄傲搜索大数据》指出，国潮在过去十年关注度上涨528%，2021年中国品牌关注度达到洋货品牌的3倍。这不只体现在销量的变化上，国货成为“国潮”，更在于新一代消费者真的将一些中国产品看作是流行与时尚。
在这一轮消费趋势变化中，运动时尚品牌特步的崛起成为了最典型的样本。
1月刚刚发布业绩预告显示，2021年特步国际(HK:01368)归母净利润同比增长不低于70%。资本市场也给出了积极的反馈，相比2020年末的3.79港元/股，特步国际的股价在去年增长243%至13港元/股，市值达到362.46亿港元。
以当前市值计算，特步凭借着高速增长，在去年超过了亚瑟士，跻身全球前八大运动品牌。
但在此前十年中，特步面对的却是中国消费品牌共同的困境。海外品牌强势涌入、“山寨款”抢占低端、订货会连续遇冷……
十年之后的今天，特步不仅依靠自己爬出了深坑，还在不断地数字化进程中，从一个品牌鞋服“批发商”，变为真正具备售卖能力的零售品牌。
中国运动品牌“失去的十年”加入WTO为中国带来了高速发展的红利期，以消费来看，社会消费品零售总额在2002年至2012年始终保持了增速超10%的高速增长。许多如今耳熟能详的“国货”品牌都因此而崛起，刚刚品牌化运营就签约谢霆锋的特步也是其中一员。
但这样的“好日子”没能持续，社消总额增速在2011年后开始逐步下降至10%以下的中速增长区间。
对于特步来说，最明显的变化是货卖不动了。一份官方在2012年发布的公告显示，其当年10月的订货会订单金额同比下降多达15%-20%。同类品牌在当时也有着同样的境遇，同期数据显示，匹克的订单总额下降了20%-30%，安踏也同比下滑15%-25%。
在此前十余年的高速发展中，中国消费品普遍采用多级分销的渠道模式，即品牌方将货品发送给一级经销商，再由经销商向下分发，最终触达消费者的渠道体系。在空间广阔的中国市场，这一方式曾帮助品牌以最快的速度延伸触角。
但至2012年，整个鞋服行业都出现了明显的产能过剩。加上国际品牌牢牢占据着高溢价区间，伴随早期电商高速增长的山寨产品不断侵蚀平价市场。“扎堆”在中端定位、产品差异化不明显的中国品牌们，集体出现了门店库存积压、经销商订货意愿减弱的问题。
依靠经销商渠道的弊端也因此而暴露。在这一模式下，品牌总部更像是“批发商”，不能直接掌握售卖的情况与动作。一批货品发送给代理商后，品牌方也无法知晓它们会被摆在市中心的商场还是郊区的店铺货架上。
品牌方对市场的了解完全来自于经销商反馈，这通常意味着至少半年以上的时间差，让品牌既不能及时反馈市场情况，也无法根据数据调整策略和产品方向。面对市场的内卷和产品在零售端的滞销，品牌方只能被动应对。
业绩的反应最为直接，据2013年财报，特步国际在当年仅实现营收43.43亿元，相比此前的55.50亿元大幅下滑，净利润也同比下降25%。包括摩根大通、交银国际、国泰君安等券商均在当时的研报中给出了减持评级。
特步与整个行业共同迈入深坑，一些同路者栽在这里再没爬起来。而花费十年时间，将自身用“数字化”重做一遍之后的特步，已不再是“品牌批发商”了。
数字化支撑下的渠道变革从结果看，无论运动还是其他鞋服品类，活下来的品牌给出的解法都是“零售”。对零售终端更多“直营”式管理、更少的渠道层级和更大面积的专卖店，已是这个时代看得见的趋势。
“零售”有3个显而易见的好处：及时的数据反馈、自主可控的经营定价策略、统一管理下的品牌力提升。
但这仍不是绝大多数鞋服品牌会选择的方式。对经销体系的深度介入，不仅意味着巨大的前期投入，管理难度也会呈几何级上升。
在每一个新季节到来前，特步会上新约200款衣服和200款鞋，平均每款4个配色和至少5个尺码。这意味着特步每一季上新的SKU超过12000个，每年接近50000个。要将这五万个SKU精确匹配到全国六千余家大小、地域、人群特征各不相同的门店中，对任何品牌都是巨大的挑战。
而诸如门店管理、促销策略等问题，在依赖渠道的“批发”模式中完全不需要总部考虑，但在“零售”之下就都成了难题。在没有及时数据反馈的情况下，总部不可能比经销商更了解当地市场，“拍脑袋”定下的经营策略只会让直营的业绩比经销商更差。