koc|小红书的铠甲即软肋

编辑导语:万事万物都是一个相互转化的过程,看似优势项在某些场景下也会弱化,成为软肋。小到个人,大到品牌、公司,亦然。本文将以自媒体平台小红书为例,谈谈它自身背后的优势价值及不足处。一起来看看。
koc|小红书的铠甲即软肋
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一个人的优势,在某些场景容易成为软肋。过往成功的经验,常常成为瓶颈期的主要卡点。换到做产品,做公司,规律亦然。
一、铠甲2022年,如果一个没有创作经验的普通人想尝试自媒体——注意,这里我们讨论的普通人不是职业创作者、职业经理人、资深专家——这时候,相对靠谱的MCN培训导师大概率会推荐你试一试小红书。
为什么呢?
这得从自媒体的商业逻辑说起。看起来都在网上分享内容,但其实自媒体成长和盈利模式大有不同。
从我观察到的案例,主要分为三类:
一类是内容创作者,在有流量的平台持续创作,积累关注者,有稳定可观的阅读和互动量,就有机会挣广告主的钱,甚至和平台分成、签约,如半佛仙人、何同学;
一类是自媒体+自商业,不仅从事内容创作,也自带生意,售卖具体的产品,或是商业顾问、知识付费课程等服务,将自媒体作为生意的流量入口和品牌IP展示窗口,如商业顾问刘润、影视飓风;
还有一类是将自媒体作为商业模式的mvp试验方式,需要大量的市场案例验证商业模式的成立,再进一步扩大发展规模。比如说这两年兴起的大厂相亲平台,最早通过公司内部论坛、微信公号验证了商业潜力,后来才将其作为创业项目,开发独立APP。
所以,如果从以终为始的角度来看,适合普通人的自媒体模式多数是第一类,至少在初期会主要依赖广告收入。
koc|小红书的铠甲即软肋】而小红书恰好可以比较好满足这类型创作者的需求:流量方面,新人冷启动友好。平台倡导普通人分享实用的生活经验,一篇笔记如果在首轮点开率、互动效果不错,进入下一轮平台流量池推荐,依此类推。同时,实用型内容也会在用户的搜索行为中获得长尾流量。
在变现方面,小红书KOC资源较受广告主重视。
“遇事不决就搜小红书”,平台在年轻群体和女性群体中建立了较强的生活消费决策心智。在社区内,KOC(关键意见消费者)的真实体验和分享有利于产品在成长期树立口碑,影响更多的年轻消费者行为,用户的分享也会反向影响品牌及其他用户,形成一个良好的营销互动场域,加之完美日记等新消费品牌出圈的标杆案例,小红书由此成为近年来广告主投放KOC的当红流量洼地。
2021年,小红书用户笔记发布量同比增长100%。其中,生活记录类笔记发布量增长684%,兴趣爱好同比增长267%,教育同比增长213%,体育运动与健身同比增长202%,科技数码同比增长128%。创作领域的拓展和内容的增长也暗示着用户消费习惯的变化,小红书正在更大范围地覆盖用户在出游、购物、找工作、结婚、生孩子等生活大小决策,并在细分和长尾领域的覆盖做得非常细致。
根据微播易发布的《2020年度KOL社交媒体投放分析报告》,2020年小红书广告主的投放金额增长了119.42%。
另外,小红书的广告制作也相对简单,制作周期短。通常情况,一个小红书创作者积累了几百、几千粉丝,就会有广告主主动来谈置换广告或其他商务合作了,如图文笔记大约是1-3小时左右工作量。但如果在抖音、B站,可能需要至少10万、20万粉丝才会有一些商单,且这两个平台的广告主多为KOL投放思路。微信公众号的粉丝门槛会更高,生产一篇图文或视频的工作量从1天到1周不等。
Tech星球报道曾提到,业内流传着一条不成文的鄙视链:平台粉丝价值排序是,微信公众号>小红书>B站>抖音>快手>知乎>微博。粉丝价值越高,博主收入越高。以“半佛仙人”为例,他在微信公众号粉丝量170万,报价17万,在知乎170万粉丝,报价5.5万,在微博170万粉丝,报价5万。在B站600多万粉丝,长图文报价是17万,与微信公众号报价持平。虽然没有涉及抖音、快手、小红书三个平台的数据,但也大致印证了排序的情况。
对普通人来说,抖音算法是“喜新厌旧”的,随着众多专业创作者和MCN机构的入局,流量竞争如同军备竞赛;B站和微信公众号相当考验创作者的内容和资源功底;视频号处在快速成长期,但广告主仍在观望中。
而在小红书上,新人创作者可以敏捷试错,快速得到流量和收入层面的正反馈,分享主题垂直于人群,但并不一定会垂直于特定的美食、美妆、个人成长等常见的领域,相对来说题材更灵活。所以你会发现,有些小红书kol经常“串台”,而这在B站和抖音来说,是非常容易影响流量推荐的。