koc|小红书的铠甲即软肋( 二 ) 英特尔|CEO|ARM|arm|英伟达|收购

最早标榜创作平权、贴上普通人标签的其实并不是小红书，而是快手，随后，抖音、今日头条、西瓜视频等平台纷纷跟进。内容行业发展到今天，无论是新闻资讯、短视频、社区等类型的内容平台已经不缺乏职业生产内容（OGC, occupationally-generated content）、专家生产内容（PGC，professional-generated content）。
普通人生产内容（UGC，user-generated content）虽然得到一些释放，但因大多数人缺乏专业创作经验、时间精力有限、创作工具限制、投入产出比等原因，普通人的个体经验和知识分享仍有很大的挖掘空间，也是内容大平台渴求的白月光和朱砂痣。
相较其他内容平台，小红书的优势在于对社区内容的敏锐洞察，锚定了“实用的生活经验”这个价值点，以及持续扎实的内容生态治理，为普通人分享创造了较好的冷启动和变现环境，在内容巨头林立的格局中另辟蹊径，成为新贵。
二、软肋一如文章开头提及，铠甲亦有可能成为一个人的软肋。关于小红书的滤镜、消费主义、营销感、商业闭环缺失等争议已经比较多，今天我们来试着探讨一些别的视角。
如果进一步观察小红书的创作生态，我们会发现几个有意思的现象：
第一，小红书原生kol，抖音、B站用户可能不买帐。其他平台的头部创作者在小红书难以成为绝对头部。
去年年底，刺猬公社报道了4个在2021年迅速成长起来的小红书创作者，分别是@丑穷女孩陈浪浪、@活力少女阿珍、@住在楼上的阿美、@小染当家。这类型的报道一般是平台官方选择较有代表性的创作者案例，与媒体合作进行公关宣传。

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表格数据统计于2022年2月15日，不难发现，小红书原生kol在其他平台容易水土不服。抖音尤为考验前3秒能否抓住用户注意力以及视频的完读率、互动率，B站则更考验如何激发用户互动，这也是up主常常提醒“一键三连”的原因。
小红书上动辄几十万粉的创作者，中腰部作者生态相当繁荣，但很少有百万粉、千万粉内容创作者。
如果我们从小红书较为优势的健身、美食、医学健康领域，抽取B站对应的年度百大UP主名单来看，今年登上榜单的健身博主@帅soserious、美食博主@绵羊料理、科普创作者@兔叭咯，尽管在全网已经是百万、千万粉丝量级，但在小红书上，粉丝均未超过百万。

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从变现角度来说，小红书对成长期的创作者更友好，但变现天花板更低。博主达到几十万粉丝量后，粉丝增长对广告价格变动的影响并不大，甚至成为知名kol反倒不利于做“KOC式广告”。
所以，在富媒体时代，以内容创作为生，希望成长为垂直领域头部kol的职业化、专业化创作者，大都不会优选小红书发家，更多将其作为一个分发阵地。
第二，小红书上，爆款是重复的。
熟悉内容创作的从业者都知道，爆款内容的底层元素是相通的，也是重复出现的，比如职场、亲密关系等，通常在不同平台上会有内容、表现形式上的微创新或其他创意元素组合。比如说抖音上一些很火的剧情类短视频，是根据知乎高热回答进行改编和演绎的。
不过，这个规律在小红书上呈现出一种特性，同个关键词搜索出来的笔记内容即便多数比例是重复的，这些内容都有机会获得平台的流量推荐，成为新一篇爆款。
某MCN机构负责人曾在一次自媒体公开课中提到，写小红书需要的创作能力是入门级别，更依赖“编辑”思维而非“创作”思维。
在小红书上，比较受欢迎的笔记多数是“清单类”、“合集类”、“推荐类”、“攻略类”题材，多使用生活化短语表达，这些泛知识类内容具有实用价值，但其本身更难引发公共讨论以及话题出圈。而在知乎，这种泛知识体现为道理，在抖音、B站更多是见闻、谈资。
综合来看，对于普通人创作者和品牌广告主而言，这个规律指向了一条创作捷径；但对有信息流消费习惯的用户来说，搜索的关键词越多，越有可能获得同类型的内容推荐，刷到“重复”的内容并不是很好的体验。
尽管社区一直被认为是小红书的基石，不过，从有限的个体使用经验来看，小红书“搜”的体感比“刷”要更好，也就是工具属性体验在这部分人群中优于社区属性体验。我是在2020年初开始对小红书路转粉，并且在很长一段时间是日活用户，还向不少身边朋友推荐使用。但最近，我已经变成了周活用户，围绕特定问题的“搜索”式消费逐渐取代了“刷信息流”式消费，只会在有疑问的时候搜搜。和几个从事互联网的女性朋友聊天，发现她们也有类似的感受。