会员|你办了那么多会员，有用的有几个？( 二 )

这一举措与当时星巴克在中国市场的业绩表现密切相关。据其财报数据，2018年三季度星巴克运营利润下跌7.6%，中国区门店同店销售同比下降2%，这是星巴克中国市场9年来首次运营利润下降。
其中的主要原因，一方面是新锐咖啡与新式茶饮品牌的崛起，抢夺了星巴克的市场份额，另一方面是线下付费拉新的速度难敌社交分享等线上拉新方式。
到了2020年，为减轻积分通货膨胀，星巴克向金卡会员开放了积分兑换周边产品等权益，此举不仅让会员与品牌间产生了更深的情感连接，而且对销售起到了极大的推动作用——购买更多咖啡饮品，积累更多“星星”，用更多的“星星”兑换更丰富的商品。
这些举措取得了很好的效果。据星巴克2021财年第二季度数据显示，90天活跃的星巴克会员数量比上年翻了一番，达到了1630万，贡献了星巴克中国72％的销售额，比上年增长了5个百分点，足见核心会员的潜力。
二、会员运营开启“游戏潮”？近年来，游戏化已经成为了会员运营的一大趋势。通过设计需要完成的任务目标，制造一定的挑战性，同时引入社交、竞争等元素，吸引会员参与，从而达到增加用户活跃度与黏性的作用。
在游戏化方面，支付宝的“蚂蚁森林”堪称典范。在其五周年时曾发布官方数据，有6亿用户共种下了3亿多棵树木，守护了18个公益保护地。
而在消费行业，也有越来越多的品牌开始尝试游戏化。以耐克和天猫联合推出的进阶会员为例，会员选中的动态虚拟人物会随着会员等级的变化而解锁出更多形象与装备，而这些人物造型均来自耐克的经典产品，从而在看似不经意的情况下强化品牌调性。

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在等级提升方面，耐克设计了不同挑战任务，包括每日打卡、观看直播、线下走步。当然，会员想要晋级仍需达成一定额度的消费。
此外，耐克还上线了三款小游戏（瑜伽、投篮与答题），会员可以分享给好友，而想玩游戏的前提便是加入进阶会员计划，这一机制设计不仅帮助耐克扩大了会员数量，而且为会员增加了好友间的话题，以及与品牌的互动。
通过“游戏化”的会员进阶计划，耐克成功吸引住了用户。据了解，进阶会员推出后，耐克天猫会员的黏性显著提升，会员平均停留时长是今年6·18的两倍。
再例如，薄荷健康在其App上线了“薄荷花田”，会员可以领一颗种子，完成不同任务（如记录每日饮食等）便可获取相应数量的阳光，累计到规定数量就可以兑换鲜花或其他植物。
通过设置并不困难的任务，薄荷健康不仅提高了App打开率及用户活跃时长，而且在潜移默化中加强了会员对品牌的好感与信任。
天猫消费者策略中心私域相关负责人向新零售商业评论表示：
游戏化是会员运营的一种重要形式，其本质是通过简单易懂且轻松愉悦的方式，与品牌私域用户产生持续互动。
沉浸式游戏化的互动体验可以帮助品牌提高会员的停留时长，并引发更多行为轨迹，从而能够产出更多数据来帮助品牌了解用户偏好、提高营销精准度、降本增效。
如今，各大平台都在争抢用户时间，因此在电商平台中加入互动游戏，乃至短视频，订阅、逛逛的底层逻辑，其实是相同的。
“只有通过提供便捷的服务和优质的内容，才能够让消费者愿意花费时间、金钱与平台和品牌产生互动，我们认为这样的会员运营才是成功的。”
如今看来，耐克与天猫深度合作的进阶会员运营取得了不错的反响，或许这种品牌与平台深度定制的会员机制将在未来成为一种趋势。
上述负责人表示，平台提供的是基础产品能力，具体的创新及玩法由品牌决定，平台希望看到的是不同品牌会员百花齐放的状态；而对于用户来说，始终握有选择权——谁将用户需求放在第一位，并为他们提供真诚服务，那谁自然会获得用户的认可。
不仅如此，未来，随着AI算法能力的进一步提升，将使营销变得更加精准，会员运营能够真正实现千人千面；并且，结合游戏化、沉浸式的用户体验，在未来或许将有新的突破，会员极有可能与虚拟养成、游戏化、虚拟店铺和穿搭等相结合。总之，其中的想象空间巨大。
三、更多的可能除了游戏化，不少品牌也在探索会员运营的更多可能性。
以潮流玩具品牌泡泡玛特为例。其发布的最新财报显示，截至今年6月末，泡泡玛特累计注册会员达到1141.5万人，其中会员贡献的销售额占比高达91.8%，会员的复购率为49%——显然这一成绩与泡泡玛特始终深耕会员体系不无关系。