福客|60元一碗的麻辣烫，我吃还是不吃？

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文 | 刺猬公社，作者 | 张展，编辑 | 石灿
麻辣烫第一股，可能要诞生了。
据中国证监会官网披露，2月8日，上海杨国福企业管理(集团)股份有限公司提交的《境外首次公开发行股份审批》材料已获证监会受理。如果成功上市，杨国福麻辣烫将会成为“麻辣烫第一股”。
杨国福筹划上市的动作有迹可循。早在2021年初，杨国福本人就向媒体透露，公司已将上市纳入五年计划中，“主要看资金背后的力量，希望能为企业发展带来新的思路”。
但2019年底，在接受《财经》杂志专访时，杨国福还对资本持谨慎态度，表示“短期无上市计划”。他说：“如果引入资本，他们要求的是短平快，要求每年达到什么样的业绩。我们现阶段还需要扎根。”
与杨国福对资本的态度一同改变的，是杨国福的对标对象。2019年底，杨国福说想做成麻辣烫界的海底捞，但2021年初，这个目标就变成了麻辣烫界的星巴克。
杨国福，这个麻辣烫行业的排头兵，到底在想些什么？而这背后又折射着什么样的行业现实？
麻辣烫也有梦想麻辣烫，是个“有故事的女同学”：于四川乐山诞生，在三千公里外的哈尔滨被改良并走向全国，它成为了众多消费者的日常饮食，也改写了杨国福和张亮这两个“放羊娃”的人生。
2000年，30岁的杨国福开始尝试麻辣烫。而在那之前，15岁就辍学的杨国福放过羊、种过地、养过猪、卖过大蒜、烤过羊肉串。
2005年，也就是“杨国福麻辣烫”商标的真正诞生年，杨国福的表弟、原先做酒水销售的张亮也开始涉足麻辣烫。创业之初，依靠亲戚朋友开店的方式，他们各自轻松发展出了二三十家店。
17年后的今天，根据“窄门餐眼”数据库，杨国福麻辣烫已经开出了5650家门店，而“后起之秀”张亮麻辣烫也有5610家店。在这17年间，杨国福和张亮共同经历了走出哈尔滨、正规化的加盟体系改革和到海外开店。除此之外，他们还共同经历着一件事：麻辣烫带给他们的“自卑”。
长久以来，在很多消费者心目中，low是麻辣烫的代名词——环境没那么干净，食品安全问题频出，更没有什么品牌形象可言。在90后秦海波（化名）的印象中，他就没吃过几顿麻辣烫：“上中学那会，学校旁边开了好几家麻辣烫，但我爸妈不允许我去吃，我看店面也觉得挺不干净的。”

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杨国福麻辣烫门店暗访视频截图 | 图源微博视频
快捷、便宜、原料比较低端、没什么技术门槛、部分从业者素质偏低，麻辣烫的这些“原罪”让它成为餐饮品类中抬不起头的那个。张亮以前就说：“麻辣烫行业和企业没有什么文化，以前参加餐饮行业的大活动，自己内心感觉挺丢人的。”杨国福也说：“我们希望，消费者吃到麻辣烫也能有荣耀的感觉。”而这也是杨国福想对标星巴克的重要原因——他想形成自己的品牌文化，让麻辣烫成为身份、时尚的象征。
但回想当初，海底捞才是杨国福的目标。“成为海底捞”的愿望背后蕴涵着的，是杨国福想要实现线上线下协同发展、夯实供应链的野心。
2018年9月，四川杨国福有限公司正式建成投产。据杨国福麻辣烫自己称，这是国内首家拥有超现代化全系进口设备的智能型工厂。这座工厂可以生产复合调味料和处理花椒，年产能总计高达3万吨，产品足够供超2万家店使用。
这座工厂还可以生产火锅底料。杨国福一直希望公司能像海底捞一样生产出自热小火锅、火锅底料等包装食品，从而丰富公司的产品组合。2021年1月，杨国福官方旗舰店正式上线，这是麻辣烫行业第一个在电商开店铺的连锁品牌，店里的主打产品包括自热火锅和火锅底料。
就是在那一个月，杨国福的目标变了：企业已经拥有了强大的供应链能力，网店和包装产品也已上线，海底捞似乎已经不再是最让他满意的对标企业，他将目光瞄准了星巴克——这个无论从客单价、还是从店型角度，都与麻辣烫更为类似的品牌。最不像的，可能是曾经刺痛过“老麻辣烫人”的东西——品牌形象与文化。
【 福客|60元一碗的麻辣烫，我吃还是不吃？】在经历了加盟商管理升级、市场认知快速提升、供应链能力搭建等环节后，麻辣烫迈了新的阶段——品牌化发展。
麻辣烫变身记其实在品牌化这件事上，杨国福可能别无选择：一方面，消费者越来越看重品质和体验；而另一方面，市场中不断涌入的新麻辣烫品牌也在倒逼传统麻辣烫企业做出变革——近几年，新式麻辣烫品牌如雨后春笋般冒尖，比如小蛮椒、福客、辣小喜、许小树、亲爱的等。无一例外，它们每一个都拥有更漂亮的外表和更舒适的就餐体验。