福客|60元一碗的麻辣烫，我吃还是不吃？( 二 )

麻辣烫是个非常典型的寡头垄断竞争市场——尽管市场中有杨国福和张亮这双雄存在，但还远未实现真正的寡头垄断格局，依然有巨大的市场空间等待新品牌们去讲出新故事。
小蛮椒的联合创始人石磊磊告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe），麻辣烫品类的市场规模大，属于高频刚需的产品，而且是国民美食，受地域影响比较有限，更容易做成全国性品牌，同时麻辣烫的高标准化程度也是一大优势。福客麻辣烫的创始人郭亮在一场公开演讲中表达了近乎相同的意思，他还强调麻辣烫的产品延展性强、更容易得到年轻人喜欢。
尽管市场机会比较大，但是麻辣烫品牌难拿融资也是行业共识。几位长期关注餐饮行业的投资人告诉刺猬公社，面对两大巨头，新的麻辣烫品牌很难做出实质性的差异化，而且麻辣烫店的运营难度比较大，如何保证食品安全、控制原料成本，都是难题。但是他们都向刺猬公社表示：“这个赛道本身是没有问题的，但关键看怎么做。”
截至发稿日，整个麻辣烫行业一共只有两个拿到融资的品牌——小蛮椒麻辣烫和福客麻辣烫，其中小蛮椒是行业内首家且唯一一家获得3轮融资的品牌，而福客仅在2017年获得数千万元A轮融资。
小蛮椒麻辣烫的联合创始人石磊磊告诉刺猬公社，与传统麻辣烫大店模型不同，小蛮椒采取小店模型——60平米左右，3个人工就足以运营整个“堂食+外卖”的店铺。石磊磊说：“麻辣烫毕竟属于快餐，快餐的客流一般都是被动客流，密集的小店能够帮助品牌捕捉更多的顾客。这样的话单店投资额能变低、门店回本周期会变短，更有利于拓展加盟商。”
对于店内消费者最能够感知到的地方，小蛮椒有以下三点差异化价值：第一，食品安全，小蛮椒借助外卖数据分析，只保留最受消费者欢迎的菜品，从而给门店订货与食材品质保证提供便利；第二，更加干净整洁的就餐环境，小蛮椒的店铺设计整体采取明亮、时尚、国潮大牌的路线，更加年轻化；第三，产品类型多样，除了麻辣烫，小蛮椒还有麻辣拌，以及“冒小吃”等品类，“麻辣拌+2元米饭吃到饱”的组合解决了很多男性顾客麻辣烫吃不饱的痛点。
相比小蛮椒“大牌平价”的定位，福客的定位听起来就要显得更“贵”一些——火锅品质麻辣烫。为了充分保证品质，与大多麻辣烫品牌不一样，福客采取直营连锁的方式，这样的策略势必会影响福客的扩张速度——2010年开始专营麻辣烫的它，根据窄门餐眼数据库，目前只有37家店，而2015年成立的小蛮椒已经拥有152家店。
与大部分麻辣烫店都开在街边不同，福客麻辣烫选择进驻商场，比如福客的北京首店就选择了北京的昌发展万科广场。店铺模型上，福客采取100平米、12人管理的大店模式。店铺设计上，福客采取MUJI和国潮的风格，2020年底，福客还开出一家品牌概念店“福客麻辣烫学院”，把“网红式”的装修风格发扬到了极致。

文章插图
福客麻辣烫学院 | 图源“深圳圈子”
既然定位于“火锅品质”，那么福客就在餐饮体验的各方面体现这一定位：用餐器具是定制的“幸福双耳锅”；除了一般麻辣烫食材，福客引入火锅精品食材，比如澳洲雪花肥牛、毛肚、虾滑、活虾等；福客的免费自助小料一共有13款……
所有的这些策略都在指向一个字——贵。
麻辣烫，瞄准你的钱包根据刺猬公社的走访调查，杨国福、张亮、小蛮椒和福客都采取不论荤素、称重计价的方式，杨国福和张亮的价格大致在27.5-29.8元每斤，小蛮椒的价格为29.8元每斤，而福客的价格则为38.9元每斤（不含精品食材区，如肥牛等）。（作者注：同一连锁品牌在不同城市、同一城市的不同区位价格会有差异，该数据来源于同处北京或上海中心商业区附近的可比门店，数据节点为2022年2月）
根据窄门餐眼的数据，杨国福北京店与小蛮椒上海店的平均客单价大约在20-30元，而福客位于北京的两家店的客单价则达到了50元和56元，也就是一不小心就会达到60元。
而如果不选择堂食、选择外卖，刺猬公社选取了与刺猬公社编辑部办公地点最近的三家店铺，并且综合考虑各位作者的偏好，以12份菜品的标准定制出了下面这份“刺猬麻辣烫套餐”。（作者注：据统计，消费者一般每餐麻辣烫会选择10-12份菜品，所以这份还加了主食的套餐是按较大饭量标准定制的）
由图可见，杨国福麻辣烫的到手价最低，为31.64元，小蛮椒麻辣烫为38.14元，而福客麻辣烫的价格则接近50元，达到46.76元。