唯金牌论|谷爱凌终结“后刘翔时代”？节点|5g核心网|智慧广电|用户面

文｜邓浩
【 唯金牌论|谷爱凌终结“后刘翔时代”？】编辑｜王小坤
完美偶像谷爱凌，会成为第二个刘翔吗？
2月18日，谷爱凌在自由式滑雪U型场地项目中拿下金牌，完成了此次冬奥会最后一个项目，在此前自由式滑雪女子大跳台和自由式滑雪女子坡面障碍技巧项目中，也拿到了一金一银的成绩。奖牌傍身的谷爱凌，成为了冬奥会上流量与热度的代名词。
据不完全统计，2月8日拿下首金当天，谷爱凌抖音涨粉240万，微博涨粉超100万；微博热搜上，谷爱凌相关话题超过50个，几乎承包了热搜榜的全部位置；人民日报官方微博在一天内为其推送超过20多篇图文；人物公众号《谷爱凌，欢迎归来》也在发布不到一小时内阅读量突破10万。

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谷爱凌
毋庸置疑，这位早在去年就崭露头角的滑雪运动员，已经与冬奥开幕式总导演张艺谋、冬奥吉祥物冰墩墩以及赛事金句解说王濛，共同成为了这届冬奥会的四大“顶流”。
人人都爱谷爱凌，这句话一点都不夸张。
作为一个德智体美劳全面发展的天才少女，谷爱凌的家庭背景、斯坦福的学历成绩近乎无懈可击，在夺冠当天引来了无数网友的艳羡和称赞。有人甚至调侃，“自己与谷爱凌相比，只不过是来人间凑数的”，进一步拉近了网友与谷爱凌之间的距离。
对于赛前“押中”谷爱凌的品牌方们而言，2月8日注定是难掩兴奋与激动的一天。当天傍晚，在微博和朋友圈等各大社交平台，便出现了安踏、蒙牛、元气森林、瑞幸等各大品牌为谷爱凌送上的庆功海报，其中甚至还不乏提前预剪好的短视频。
代言营销的本质，是一种以信任为基础的背书。只有正向的流量和关注，才潜在着可开发的商业价值，进而吸引品牌代言。而代言人能够凭借自身的影响力和号召力，将核心粉丝快速聚集起来，通过带动路人盘来帮助品牌提升知名度和销售转化。
据公开信息统计，2021年谷爱凌的商务合作多达25个，其中不乏蒂芙尼、维密、路易威登等知名国际品牌，也包括蒙牛、安踏、京东等国内知名企业。顶流代言人对应顶级品牌，运动员也是如此。从滑雪、饮料、电商、汽车、乳业，到电器、护肤、奢侈品、咖啡、耳机，谷爱凌的代言几乎都是对应品类所在的头部品牌。
衡量代言人的商业价值，最直观的指标是代言费。据《财经》报道，2021年谷爱凌的签约费在2000万人民币左右，比林丹（坊间传闻1000万/年）、孙杨等人在巅峰时期还要多。而在2021年之前，谷爱凌的品牌签约合作费用就已达到100万美元，2021年11月最新报价已涨至税后250万美元。
值得一提的是，2000万人民币的代言单价，已经超越了巅峰时期的刘翔。
当年21岁的刘翔，以12秒91在04年雅典奥运会上打破110米栏奥运纪录，而后又在07年洛桑站国际田联超级大奖赛上，以12秒88刷新世界纪录。这两次历史性的夺冠，使得刘翔一度成为了当时国内最受追捧的体育明星代言人。
外界流传最广的一个数据是：2003年，某运动品牌作为刘翔的赞助商，为其代言支付了近40万人民币，而随着两次夺冠，这个数字在短短四年内暴涨至1200万。在福布斯中国名人排行榜上，刘翔收入也翻了一番，在07年达到5800万。据统计，刘翔拿到了运动品牌、电脑、银行、饮料、汽车、服饰等17个代言品类，总价值达到10亿。
然而从造神到毁神，只在人们的转念之间。
08年北京奥运会和12年伦敦奥运会，刘翔先后两次退赛，使其成为了舆论的众矢之的。各种谩骂声铺天盖地袭来，甚至有人讽刺他“赚了八年广告费，骗了两届奥运会”。由于退赛导致的品牌推广计划中断，其商业价值也遇到了大幅缩水。

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2012年伦敦奥运会上摔倒的刘翔
据中国品牌研究院估算，当年刘翔的代言单价从最高的1500万跌至200万元水平。当时代言的耐克、可口可乐、伊利、VISA、安利纽崔莱等12个头部品牌，也只有耐克一家选择与其继续合作。而直到2010年8月，都没有新的品牌上门签约。
从当年跌下神坛的刘翔，到如今足够完美的谷爱凌，大众见证了一段中国体育明星商业代言的变迁。在这个进程中，我们观察到两个趋势：1.随着21年娱乐明星代言的接连翻车，运动员代言已经迎来一轮新的高潮；2.“唯金牌论”被打破，国民不再迷信奥运冠军，让体育营销迈向长期主义。