唯金牌论|谷爱凌终结“后刘翔时代”？( 三 ) 节点|5g核心网|智慧广电|用户面

这也是为什么，品牌方开始试图追求为每个消费者呈现出来的文化、精神与气质。未来的代言营销肯定不再只是单纯引流、转化再带动销售，而是将品牌调性与代言人气质结合起来，形成带有情感、个性的营销触点，让消费者直观地感受到品牌形象。
也就意味着，运动员的个人形象、公众影响力以及社交媒体资产都将转化为品牌的营销动力。而当运动员脱离“唯金牌论”的枷锁后，他们的商业价值将变得更加感性和具象，从而帮助品牌更好地被大众所熟知并接受。
东京奥运会，“杨倩的珍珠美甲”、“马龙比心“等话题热度一直高居不下，而此次冬奥会，“谷爱凌咬完金牌吃包子”、“王濛解说”也相继出圈。对于大众而言，除了能观看惊心动魄的比赛，还能捕捉到运动员的B面。
自此，运动员不再像流量明星一样，都是脸谱化且没有情感的代言工具，而是一个充满故事的立体形象，帮助完成更好的品牌沟通。中国国家乒乓球队总教练刘国梁曾表示：“与一本正经地夸赞相比，这种被认可的方式更真实、更接地气。”
由于运动赛事的周期性，以及运动员身份的特殊性，体育营销注定是一个需要长周期耕耘的事业，而非一次性签约的短周期动作。这就需要品牌方们认真思考和规划——在这段营销周期内，究竟该制定什么样的打法。从传统的平面/视频广告，让代言人出席站台品牌活动，到如今微博推广、微电影、各类隐藏预售，无论营销形式如何改变，其本质目标都是将代言营销的资源进行更好地整合。

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刘翔退役宣言中唯一提到的品牌是NIKE，图片来源NIKE媒体中心
体育运动员常有，但“谷爱凌们”不常有。如何在代言扎堆的运动员身上，成为被大众记住并决定购买的品牌，成为了品牌方最为关心的事情。
营销专家杰克·特劳特曾总结过营销行业一个经典现象：因为用户的心智容量有限，能记住的品牌只有少数几个，甚至是排名靠前的某一个。而按照谷爱凌签约的将近30家品牌方来看，注定会有不少品牌被淹没在其中。
随着年轻一代的运动员陆续登场，他们充满年轻、个性的动作和形象通过社交媒体得到了更大年轻群体的关注与共情。而这也是“唯金牌论”被打破，中国运动员解开金牌枷锁的伊始。从营销的角度来看，运动员个人IP与大众之间的这种情感链接，能够帮助运动员跳脱出过去单一体育圈，为品牌方进行代言人决策提供更多元的选择。
回归代言营销来谈，真正该被大众追随的明星，或许也将被重新定义。未来，消费者需要一个什么样的精神领袖，品牌方如何完成品牌沟通，已经能从这些运动员身上看到答案。正如谷爱凌在赛后接受媒体采访提到：“我不想做一个偶像，我希望能给女孩们做榜样，让她们觉得谷爱凌能做到的自己也能做到，我想和她们一起努力。”
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