唯金牌论|谷爱凌终结“后刘翔时代”？( 二 ) 节点|5g核心网|智慧广电|用户面

对于品牌而言，无论是赛事期间，还是当赛事落幕，如何提前押注体育明星，关注他们的成长和走向并制定更长远的营销策略，或许才刚刚开始。
娱乐明星下沉，体育运动员上升21年是明星“塌房”大年，“解约”成为了各大品牌公关文里的高频关键词。
7月，曾被视为Burberry、宝格丽等品牌业绩功臣的吴亦凡，因为涉嫌强奸罪被15个品牌官宣解约；8月，《山河令》演员张哲瀚，因为参观靖国神社的不当行为，在4小时内丢掉26个品牌代言，创下最快解约纪录；12月，因为出轨丑闻而打破多年完美形象的王力宏，从被官宣代言到解约仅仅只用30个小时。经粗略统计，2021年有将近10位娱乐明星因负面事件丢失代言，其中不仅波及大量品牌，损失金额且动辄过亿。
消费主义时代，“流量为王”成为了代言营销的核心逻辑。这让那些在话题风口上抢到知名度的品牌企业尝到了甜头。反馈到市面上，就连没有作品傍身的素人，只要凭借高话题性、高曝光度就能坐拥数个品牌代言。
但是如今，娱乐明星接连暴雷，这种唯流量论逐渐被打破。品牌方似乎也意识到，在通过娱乐明星代言来扩大声量和塑造品牌形象的同时，最终结果可能是促进销售转化，也可能导致品牌口碑一夜崩塌。于是，目光纷纷转向了国内体育运动员身上。
但相对于娱乐明星而言，运动员代言有着完全不同的决策逻辑。
一方面，像奥运会、冬奥会这种级别赛事，通常聚焦着全世界的目光，往往是最重要的营销节点。关于奥运营销，有个流行的观点：在通常情况下投入1美元，品牌的国际知名度能提高1%；如果用同样的资金赞助奥运会，则可以将知名度提升3%。
而中国作为去年东京奥运会，今年冬奥会与亚运会以及明年亚洲杯的东道主，国民对于运动竞技的关注都将达到空前的高度，这足以为国内运动员创造一个符合“天时地利”的营销场景。对于品牌方而言，也要远远比签约国外体育明星效果来得更好。
另一方面，相对娱乐明星而言，体育运动员的正面形象和国民好感度能在一定程度上减少翻车风险。而运动员的赛场精神，还能够通过带动国民情绪，来为品牌知名度和调性赋能。
就拿小米和苏炳添的合作而言，小米也更新了宣传打法，代言人从流量明星变为体育运动员，藉由其多枚金牌得主、“百米飞人”等形象，对品牌整体口碑与建设起到正面作用。

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小米品牌发布会
在营销业内人士看来，在东京奥运会男子百米短跑决赛上打破亚洲纪录为众人所熟知的苏炳添，传递出的拼搏进取的精神与小米的品牌气质相契合。最后，#苏炳添代言小米品牌#在微博话题上得到了超过2.3亿阅读，4.6万的讨论。
从去年8月东京奥运会，到如今的北京冬奥会，体育营销特别是运动员代言，在过去一年迎来了春天。在全民运动热情的不断攀升下，品牌方们也早早下注于此。第一财经曾统计：2021年国内一共有161起运动员代言签约，这是从2015年以来数量最多的一年，几乎达到2018年至2020年运动员代言数量的总和。
当遇上体育营销大年，雄鹿体育经纪人王执臣对外透露，在东京奥运会与北京冬奥会之间，体育运动员代言费用基本涨了2倍，甚至有运动员涨价10倍。而随着奥运金牌冠军的不断诞生，体育运动员也将迎来更大的商业价值。
打破“唯金牌论”，体育营销迈向长期主义奖牌成绩是代言人的决策基础，但是讲好运动员的故事更重要。
体育营销的传统逻辑是用运动员的成绩说话。换言之，运动员的商业价值通常与他们的比赛成绩直接挂钩。主要是因为，品牌方在衡量运动员的商业价值时，对于竞技水平的考虑放在了最重要的位置。从而也导致，后刘翔时代的“唯金牌论”应对了李宁在20多年前的一句话——“中国只有奥运冠军，没有运动员”。
然而回顾近几届奥运会，这种“唯金牌论”开始被逐渐打破。
16年夏季奥运会，获得100米仰泳铜牌的傅园慧，用一句“洪荒之力”出圈，而她本人也凭借着率真有趣的性格圈粉，喜提各种商业代言和综艺露脸的机会；21年东京奥运会，苏炳添无缘奖牌，但却和小米成就了一场业内标杆式的合作代言；而同届奥运会上失利多次的中国女排，其商业价值也依旧被业内长期看好。
品牌对于运动员代言的认知在改变，体育营销的底层逻辑也将重塑。
过去，品牌希望借助“金牌效应”拉动大面积人群，同时带动销售数字，因此他们更热衷于品牌曝光。但是随着社交媒体的发展，用户对于广告的认知更迭，品牌方如今开始看重品牌价值的沉淀，从“流量为王”带动销售，转向“品牌资产”的经营。