疫情|留给星巴克的时间不多了( 四 ) 公司|条例|制度|市场营销|全员

一位不愿具名的资深咖啡从业者认为，星巴克并非一家典型的以“产品力”为命脉的公司。“它的本质是品牌心智。”该人士认为，星巴克在崛起过程中，一直通过扩张点位来提高渗透率，并基于此影响用户心智。早期通过这种打法，星巴克完成了资本化运作成功上市，在获得更大财力支撑后，星巴克再次扩张——这次是全球化扩张。对于今天的星巴克而言，它已经拥有了在连锁咖啡品牌圈内无人可敌的财力、品牌力、用户心智红利。“星巴克随便做一件事，都会是咖啡圈内大事。”

但这样的星巴克，可能在更年轻一代掀起的咖啡浪潮中，遇到前所未有的挑战。

【 疫情|留给星巴克的时间不多了】“一种标准化的咖啡，遇到了个性化、碎片化、分众化的一代人。”上述人士认为，星巴克正在遇到一个不同以往的流量世界：每个年轻人都在追求个性化表达和小众圈层社交。

一个被咖啡圈多位人士提及的细节是，2020年以来在抖音、B站、小红书等平台，围绕咖啡的热搜和热度话题大多和本土新品牌有关。而内容创作者对于咖啡类内容的创作倾向，可以作为一个侧影：粉丝更愿意看到不带品牌名字的“制作咖啡的视频”或“讲解咖啡文化的视频”，当你把某些国际大牌的产品拿来讲时，更年轻的一代咖啡“兴趣者”会感觉“乏味”。

在云南，中国本土最大的咖啡豆生产区内，年轻的咖啡师们也正在面临一个现状：所有人都读过星巴克之父的传记、绝大多数人是星巴克的深度粉丝。但在线下聚会、咖啡研讨时，大家很少会提到星巴克的产品。“星巴克让我们所有人敬佩、尊敬，但……我们可能想做另一种咖啡：一个僻静的角落处，没有名字的小店，安静的音乐、更醇香手冲、屋里散发淡淡的烤咖啡豆的味道……就像那个只卖咖啡豆的原始星巴克一样——纯粹的咖啡精神。”

2022年，围绕中国年轻人，星巴克跟本土咖啡群雄，或将上演一场恶战。

有新品牌创始人告诉虎嗅，所有品牌都明白在中端商务场景，星巴克在国内尚无对手。“但是年轻人是变量。他们对SKU快速迭代的需求、对咖啡茶饮化需求、对联名IP玩法的需求、对圈层社交的需求……都是本土品牌的机会，而且我们体量小、反应更快。”这位创始人认为，星巴克最大的优势也是其最大的劣势：作为巨人，面对变量转身不快，面对机遇不敢放手一搏。
正在改变与想要改变世界的人，都在虎嗅APP