电子商务|字节跳动为何败走女装？字节跳动|tiktok

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出品｜虎嗅商业、消费与机动组
作者｜黄青春
题图｜视觉中国
一场悄无声息的撤退，再次将 TikTok 推至话题中心。
2022年2月14日，知情人士向媒体爆料称，字节跳动已关闭服装独立站 Dmonstudio ，从其官网发布的网站运营关停公告看，其并未就关停原因作出解释，但表示会为消费者在网站上购买的产品继续提供售后服务，具体关闭日期是2022年2月11日。
Dmonstudio官网公告截图
伴随着服装独立站 Dmonstudio 的关停， TikTok 对标 SHEIN（2012年成立，主打女装快时尚，业务遍及全球150个国家和地区）的女装布局仅维持三个多月，便以撤退的方式收尾。
这或将预示着 TikTok 跨境电商女装业务正在收缩。
对标SHEIN ，发力女装
时间拉回2021年11月3日（域名注册时间），字节跳动悄悄上线了一个业务线完全与 Tiktok 独立的女性时装购物网站 Dmonstudio。
无独有偶，字节跳动在2021年11月16日低调上线的海外电商平台 Fanno（该项目开发团队在字节内部代号“麦哲伦XYZ” ，旨在向全球用户提供高性价比的综合品类，定位接近“欧版拼多多”），这亦是一条与 Tiktok 完全独立的业务线。只不过 Fanno 在Tiktok 海外电商版图中的定位是第三方平台，而 Dmonstudio 的定位则更加聚焦——一个以时尚女装自营为主的B2C独立网站。
单从两者与 Tiktok 的拆分便可看出，字节跳动对于跨境电商的布局野心——希望基于 Tiktok 的流量反哺，生长出数个相互独立的电商品牌，而非将海外电商业务全部捆绑在 Tiktok 身上，以此便能分摊单一产品面临宗教、文化、政策不确定性时带来的全线业务停摆风险。
这在一定意义上也会极大缓解再次出现“美国政府考虑以国家安全风险为由封杀TikTok”时，整个集团海外业务都被置于非常被动的局面。当然，独立站发展长期以来所面临的引流难困境，也会随着 Tiktok 巨大的流量反哺迎刃而解。
至于 TikTok 会何会在垂直电商里押注女装？
首先，这是一块足够大的市场，根据《晚点LatePost》报道， SHEIN 在去年6月的预估单日销售额突破7000万美元，单月营收约为20亿美元；其次， TikTok 的用户画像决定了其做跨境女装的优势，这从 TikTok 此前招商的一组数据便能得到例证——在TikTok用户构成中， 18 至 24 岁的年轻用户平均每天观看超过 233 个 TikTok 短视频，其中25 至 34 岁的年轻女性平均每天在这个 App 上花费超过 1 小时。
当然，也有出海创业者向虎嗅分析称，Dmonstudio 对标 SHEIN 是为了抢占亚马逊欧洲市场。 “当时大家都看到了 SHEIN 在女装领域异军突起，再加上亚马逊封店风波，字节跳动想切一块海外女装蛋糕再正常不过，毕竟 TikTok 流量滚起来能快速拉动业务，而且 Dmonstudio 品类一开始就和 SHEIN 高度重合。 ”
这一点从 Dmonstudio 此前官网资料便可得到佐证，其官网资料显示：Dmonstudio 每周会推出约 500 多个新产品，用户下单后商品将在 5~15个工作日内发货。其配送货主要通过分布在全球的海外仓库，范围覆盖100多个国家。其用户来自美国、欧洲、北美、中东等，据称已有百万量级。而在售后方面， Dmonstudio 提供多语种支持、无忧退货等服务。
不过， Dmonstudio 官方介绍定位是 “high-quality prouducts” ，这注定其在产品定价上要与 SHEIN 做出价格区隔，所以 Dmonstudio 上的大部分商品定价明显高于 SHEIN ，前者产品定价多超过 30美金，而后者大量产品只在将价格锚定在 10 美金左右、追求极致性价比。
当时不少人好奇为什么 Dmonstudio 从注册到运转能如此迅速，据知情人士爆料，Dmonstudio 上线三个月团队规模已接近400人，其中很多人才是直接从 SHEIN 高薪挖来的。有传言挖人比例接近一半；也有跨境电商行业媒体称，字节只从 SHEIN 挖了100多人。
事实上，过去几年张一鸣带领字节跳动一头撞进阿里、腾讯的狩猎禁地，在“快速拓展业务、快速投入资源试错、快速调整”的策略下攻城略地，其将触手伸到了医疗、教育、企业服务、社交、消费、房地产等各个领域，尤其在新业务团队搭建上，字节往往会不吝成本直接从对标企业高薪挖人。