疫情|留给星巴克的时间不多了( 二 ) 公司|条例|制度|市场营销|全员

一位不愿具名的咖啡赛道研究人士认为，2021年出现的上游咖啡豆成本高企问题，会在2022年对国际大牌造成更深度影响。“2021年，大部分头部品牌的库存充足，在疫情后，品牌都寄希望于2021大干一番，这导致2021年备货充足。而2022年的情况会有所不同。”

有业内人士透露，星巴克面前有两个选择：提价，深耕会员并提高深度粉丝的客单价；降价，拓量并进军更下沉的市场。基于品牌定位和会员体系，星巴克选择了前者。财报数据可以证明，星巴克的这种转型是正确的：新季度财报显示，在中国市场，星巴克会员贡献了75%的销售额，而在90天内星享俱乐部活跃会员数约1800万。

但针对核心粉丝和会员的持续提价，是否是一条长久之道？部分咖啡从业者表达了担忧，曾供职于韩国咖啡品牌漫咖啡的咖啡新品研发人士朴敏俊（音译）告诉虎嗅星巴克在韩国和日本市场也在提价，部分市场的提价额度已经达到10年以来新峰值。而在中国市场，星巴克采用的提价策略颇为谨慎，一开始只是改变菜品而非猛然调整咖啡产品——更像是一种试探，在10月提价后，经过一个季度的销售业绩，发现核心用户并未大幅度“弃购”于是开始调整咖啡本身的价格。“但粉丝红利终有边界。星巴克在亚洲市场内，价格定位普遍属于中等偏上，随着更新品牌以更高性价比产品出现在市场上，是否会造成粉丝分流，是业内都关注的事情。”

赵程程认为，星巴克在2022年面临的一个关键挑战是如何让C端用户温和感知“多次提价”。“星巴克的供应链体系和品牌影响力，不会遇到上游货源短缺的问题，但会遇到成本压力——这种成本只能转嫁到C端，如何在成本上升时优化利润空间、并让C端温和感知提价，是需要花心思研究、设计的。”

值得注意的是，由于部分城市出现疫情反复现象，星巴克正在面临基本盘市场销量波动的深度影响。有知情人士告诉虎嗅，在陕西、江苏、浙江、天津的部分区域，星巴克的门店受影响明显——江苏、浙江是今天星巴克的关键腹地，而陕西等地是星巴克发力的新兴关键市场。

受疫情影响的还有星巴克的人才资源。

在发布最新季度财报后，星巴克CEO凯文·约翰逊公开表示，疫情影响下，部分门店出现“员工缺口”，而劳动力短缺带来的直接结果是：2021年星巴克开始在部分市场提高员工薪资。

在中国市场，情况更为复杂：崛起的咖啡新势力正在把挖角的瞄准镜锁定在星巴克身上。这导致星巴克中国在部分关键岗位较大幅度加薪（据知情人透露，主要涉及部分星级咖啡师、咖啡新品研发人员、星巴克评价体系内优质的店长等）

到了2021年10月，星巴克中国的加薪范围进一步扩大，在进入中国市场二十余年后，星巴克首次给门店员工匹配了14薪奖金（在财年结束时，根据评估给符合指标的门店员工第13薪之外再增加1个月工资）值得注意的是，在星巴克中国接近7万的员工中，全职员工约4万，大规模成体系加薪，让星巴克业务成本明显上升。

一位供职于星巴克多年的星级咖啡师告诉虎嗅，2021年星巴克中国在贯彻集团高层的“降低人员流动性策略”，一方面对骨干人才以加薪、加福利等模式留住；另一方面对经过星巴克体系成长起来的年轻人匹配不同以往的成长空间和升职轨道。“甚至给部分员工提供了关于宠物的福利补贴。”

让星巴克在内部“舍得花钱”的关键因素是：星巴克试图通过这些手段，对友商“挖角”采取防御策略。

有资深咖啡圈HR告诉虎嗅，2021年Manner咖啡、喜茶、瑞幸等品牌都在挖星巴克的人才——在中国咖啡和茶饮圈内，一线员工如果有星巴克经验，会成为面试时的加分项。“星巴克可以把新人培养为成熟的员工，它的基层管理和培养体系较为先进，但是星巴克本身也处于新扩张阶段，所以也需要人才，为了留住人才只能加薪。”

大幅度加薪，正在进一步增加星巴克的主业成本压力。而伴随人力成本上涨，“人效”成为星巴克的关键痛点。业内人士告诉虎嗅，2021年出现的食品安全问题和2022年的门店事件，都突显了星巴克在门店管理上正在遇到新的问题。“据我了解，星巴克中国区的一些思路、理念并没有高效准确地贯彻到基层的5000多个门店中。而一些员工出现的操作问题，也和星巴克的员工手册要求不符。但不可否认的是，在成本压力高企的状态下，星巴克中国对所有门店的利润、效率都有严格要求——在生存业绩面前，很多事情可能会被降低优先权重。”