转化率|抖音快手，攻守互换芯片|面板|市场规模|显示面板

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图片来源@视觉中国
文丨圈内新知，作者丨白芨，编辑丨月见
随着抖音粉丝成长推荐机制陆续展开内测，这家以强势公域流量著称的时间熔炉似乎正在越来越像快手。
在2021年7月27日的抖音企业号产品发布会上，字节跳动用一封《2021抖音私域经营白皮书》宣告了企业号私域时代的降临。在近似的时间点，快手通过电商服务商大会放出大搞信任电商的信号，而私域流量无疑是快手信任电商的核心枢纽。
而从2021年12月开始，抖音粉丝推荐机制正在将这股私域浪潮吹向非企业账号领域。
从具体规则看，抖音作品针对创作者铁粉的曝光量将增加，铁粉的反馈也将进一步决定内容能否被分发至更大流量池。这意味着，内容冲击爆款的随机性将会下降，不同作品间的流量波动可能会变得更平缓。创作者必须与用户建立快手老铁式的关系，以寻求后者为新作品贡献更高的互动数据。
背后则是抖音的焦虑——在流量红利见顶的时间节点，尝试在用户时长和转化能力上发力，从企业号的私域流量到推荐算法的粉丝化，抖音正在借鉴越来越多的快手经验。
1、铁粉挤占标签单列产品的实质，是牺牲用户选择权，换取更高广告转化率。长江证券曾给出单列与双列内容产品的营收公式差异如下：
单列广告营收=DAU（日活用户数）*Ad Load（广告加载率）*人均VV（人均播放量）*100%*CTR2（广告页点击到达率）*CPC（点击付费价格）。
双列广告营收=DAU（日活用户数）*Ad Load（广告加载率）*曝光量*CTR1（封面页到广告页的点击到达率）*CTR2（广告页点击到达率）*CPC（点击付费价格）。
其中，决定单列内容与双列内容营收差异的核心因子是CTR1，即用户进入广告页是否需要跳转。在双列产品中，用户浏览的对象是信息流列表，并通过对作品的标题、配图等信息的兴趣程度决定是否点击浏览，有相当一部分内容会在这一阶段被用户忽略淘汰；在单列产品中，用户浏览的对象是具体内容的前几秒，并通过对这部分内容的兴趣程度决定是否继续浏览。这使双列产品的转化率数据低于单列产品。
而在此过程中，用户的主动权发生了根本性转变。
对双列内容吸引力的认可，需要用户进行点击并跳转的肯定表达，而对单列内容的认可无需用户表达；对双列内容的否定，用户只需滑动手指刷新feed流，而对单列内容的否定，需要用户从观看场景中跳出——这时内容的悬念或“戏扣”往往才布下不久。结果是，用户对单列内容的肯定更便捷，而否定更繁琐。
这构成了单列作品与双列作品不同的侧重方向。以B站为例，在「圈内新知」拿到的B站创作者教程中，运营方用大篇幅详细地指导新人作者如何制作作品封面和标题，乃至如何设置作品封面中文案与配图的布局，使整个作品的重点突出；而在抖音中，创作者公认“黄金三秒”原则，强调用前三秒留住用户，提升完播率。
而事实上，抖音的推荐算法始终服务于其商业目的，即尽可能避免用户对内容的否定，以提升广告转化率。
这形成了抖音标签算法的特征——通过内容标签和用户的喜好、地域等标签匹配初始流量池，通过内容在初始流量池的数据决定其是否进入更大流量池。而抖音以前，视频产品的分发普遍遵循时间优先和粉丝优先原则，与它们相比，抖音更鼓励具有“最大公约数”特质的内容，即普适性极强，有能力赢得绝大多数用户更好的完播率、点赞率等互动数据。为此，平台甚至不惜牺牲作品的时效性和用户对作者的关注关系，这有利于抖音限制头部账号侵吞流量，也迫使作者不断追求超级爆款内容，以博取平台赋予的超级流量。
而在标签推荐模式转变为粉丝推荐后，创作者的作品数据也将出现重大转变。此前，非粉丝用户往往会占据作品的绝大多数播放量，而在粉丝推荐算法中，铁粉将占据作品播放数据的更大比重，这在无形之中构成了创作者的“框架”，作者不再能毫无忌惮地追逐超级爆款，而将更多考虑铁粉的内容偏好。换言之，粉丝推荐意味着抖音在推荐逻辑上的对内收缩，一个气势汹汹，对外扩张的抖音形象正在远去。
2、战争的新阶段抖音正在越来越多地向快手、微信视频号的私域流量靠拢。
如果将当前抖音、快手、视频号的流量生态横向对比，抖音更多强调快速增长的能力，平台坐拥更多的超级爆款内容，其头部内容拥有更强的破圈效应；快手此前更多以流量分配的普惠逻辑著称，在2020年产品8.0版本改革后开始向抖音靠拢，但私域流量的强势在直播产品中有所保留，粉丝关系对主播的流量影响能力仍然巨大；微信视频号则强调社交关系的导流效果，视频号的入口标识仍然是微信好友动态，顶部三个入口中，强调社交关系的关注流和朋友点赞占据了两席，其对微信社交链的倚重不言而喻。