降级|关于“消费升级”VS“消费降级”的若干思考( 四 ) titan|战略轮|机器人|珞石|控制

文章插图
（目前最成功的“新国货”大部分是美妆品牌）
对于电商平台而言，“消费内部分化”则是一种很棘手、很难妥善应对的挑战。坦白说，中心化的电商平台既可以接受“消费升级”，也可以接受“消费降级”，却对“消费分化”的前景有些力不从心。这也不难理解。
如果大趋势是“消费升级”，那么电商平台的客单价和货币化率均有极大的提升空间，经营杠杆将进一步提高。尤其是天猫、京东这种为了“消费升级”做出了大量准备的平台，将享受到极佳的果实。
如果大趋势是“消费降级”，虽然电商平台的货币化率很难提升，却也可以通过追求极致的性价比、打白牌爆款SKU的“走量”方式，扩大自身的规模效应。白牌厂家就算打出了爆款，相对平台的议价能力还是很低，平台可能拿走更大的份额。
如果大趋势是“消费内部分化”，则意味着消费者行为更不好预测。平台流量分配规则将变得异常复杂，必须改进界面和算法以做到“千人千面”——可是在主管部门强调用户隐私保护的情况下，“千人千面”谈何容易！在这种情况下，平台既不能享受货币化率上升带来的收入增长，也不能享受议价能力提升带来的成本下降，只能见招拆招，艰难地寻找平衡。
这就是我们无法对未来几年的中心化电商平台过于乐观的根本原因。
三、消费分化的结局：究竟是“微笑曲线”还是“W型”？在本文的第一章，我们讨论过品牌的分类：对用户心智占领较深、依靠品牌词实现转化的是“大牌”，对用户心智占领较少、依靠品类词实现转化的是“白牌”，介于两者之间的是垂类品牌。可以粗略地认为，天猫主要依托大牌，拼多多主要依托白牌，而近年来兴起的“新国货”主要处于中间地带（尽管它们都想进入大牌的行列）。
那么问题又来了：在消费分化的大趋势下，大牌、白牌和垂类品牌将形成什么样的利益分配格局？我们至少可以提出两个备选答案：“微笑曲线”和“W型分布”。
微笑曲线：因为消费者倾向于在自己在乎的地方拼命花钱、在自己不在乎的地方拼命省钱，前者对应大牌，后者对应白牌，所以形成了“微笑曲线”：大牌和白牌瓜分了绝大部分消费者预算，中间地带几乎不存在利润空间。在供给端，大牌对供应链有绝对的议价能力，白牌则自己掌握供应链，唯独中间品牌无所适从，形成了恶性循环。

文章插图
W型分布：在绝大部分成熟经济体，市场上不仅有主打品牌认同的大牌和主打廉价的白牌，还存在花样繁多的垂类品牌，例如大部分DTC品牌、设计师品牌均可归于此类。垂类品牌不需要在全市场层面做到“极致”，只需要抓住一小撮消费者的痛点就可以了。正如《失控》的作者凯文·凯利所说：“任何一个创作艺术作品的人，只需要拥有一个个人品牌和1000名铁杆粉丝，就能养活自己。”如果艺术家都能如此，规模生产的工业化品牌就更能如此了
有人认为，中国过于庞大而成熟的制造业，限制了垂类品牌的发展——因为降低成本太容易，跟风抄袭也太容易，所以绝大部分垂类品牌将被白牌击败。如果这种观点是正确的，那么全世界都不应该存在垂直品牌才对，因为中国制造业早已是世界工厂，亚马逊和欧美独立站的货源也有一大部分来自中国，可是那里的垂直品牌没有被消灭。显然，我们不能仅仅从供给端思考问题；决定任何消费品牌的基本因素，在于需求端。

文章插图
我们的观点很明确：未来的中国消费品牌究竟会形成“微笑曲线”还是“W型布局”，取决于收入分配的公平性，尤其是中产阶级群体能否扩大和巩固。在大部分发达国家，社会阶层分布都呈现“橄榄型”，即两头小、中间大，中产阶级群体是消费的主流，顶层的大部分富豪也是近期从中产阶级升上来的。这种情况下，当然可以形成强劲、多元化的消费需求，垂类品牌的版图会很宽阔
严格地说，如果“橄榄型”的分配格局比较巩固，而且经济保持平稳较快增长，那么“消费升级”将成为主流，“消费分化”反而将是昙花一现——既然大部分人手里都有钱，而且对未来充满信心，那还谈得上什么内部分化呢？小仙女在买300元一支的口红时，再也不用从插线板或拖鞋上面省钱了；直男在买2000元一副的电竞鼠标时，也不用从袜子或毛巾上省钱了。在这种情况下，垂类品牌反而会吃掉很多白牌的空间，因为大家不那么追求极致的低价