降级|关于“消费升级”VS“消费降级”的若干思考( 二 ) titan|战略轮|机器人|珞石|控制

很多人至今还以为拼多多崛起的秘诀仅仅在于掌握了微信流量，但这无法解释为何其他基于微信的电商平台都失败了（例如淘集集），或者远远落后于拼多多（例如京喜）。事实上，即便淘系电商的商品能够无障碍地转发到微信，它也很难取得像拼多多那样的成就——后者可以把无穷无尽的流量供给一个白牌SKU，前者却必须顾及大牌（高端品牌）诸多SKU的利益。
早期拼多多与淘系电商的对比

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资料来源：互联网怪盗团
拼多多在2015-18年的强势崛起，很难归结为所谓“消费降级”，也不能完全归结于对下沉市场的占领。我们还需要考虑供给端：为什么拼多多商家能以这么低廉的价格供货？这应该归功于中国庞大而高效的制造业。不是所有工厂都有能力培养自有品牌，也不是所有工厂都能给大牌代工。对于那些只擅长制造、不擅长流通环节的制造业企业来说，淘系电商曾经是一个重要渠道，但拼多多逐渐变成了更重要的渠道。所谓“消费升级/降级”，其实是一个需求概念；制造业产能的过剩，则是一个供给概念——两者结合造就了早期的拼多多。
问题在于，作为一个商业组织，拼多多早晚要面临与阿里相同的问题：只有大牌商家具备最高的营销预算、能为平台提供最多的收入，这就是淘系电商“天猫化”的根本原因。尤其是当拼多多越过了流量井喷期，进入平稳发展期之后，它就必须考虑提高货币化率的问题了。因此，从2019年开始，拼多多推出了“百亿补贴计划”，旨在以绝对的低价培养用户在拼多多购买大牌商品的习惯。2019年的双十一期间的iPhone 11售价是一个绝佳范例：拼多多能提供全网最低的4799元售价，不但吸引了数量庞大的新用户，还提升了在老用户心目中的品牌认知。

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资料来源：天猫、拼多多、京东
京东旗下的“京喜”，以及阿里旗下的“淘特”（原淘宝特价版），基本思路与拼多多是一致的：对接中国庞大的无品牌（或只能打造白牌）的制造业企业，向它们划出一块特定的流量，并简化它们开店、运营和促销的复杂程度。事实上，今天的阿里、京东、拼多多，都是全民级的电商平台，面向全体消费者做生意；所谓阿里、京东做的是“消费升级”生意、拼多多做的是“消费降级”生意，这种说法完全不具备现实性。
那么，我们为何还要讨论“消费升级VS消费降级”这样的话题呢？难道这不是一个伪命题吗？答案很简单：虽然“消费升级VS降级”这个命题不如本文前两个命题（“中心化VS去中心化”，“内容电商VS货架电商”）那么重要，但它仍具备一定的意义，也是很多人研究电商的出发点。举一个最直接的例子：以拼多多、京喜或淘特为主要销售渠道的制造业企业，下一步应该如何发展。

如果消费升级是主流，它们就应该考虑逐步提高品牌认知度，也即提高产品质量和客单价。它们中的一部分将成为未来的“大牌”，一部分将成为国产“大牌”的代工厂。
如果消费降级是主流，它们就应该坚持当前的白牌道路，甚至将低价做到极致，完全不去考虑差异化问题；“大牌”的市场在这种场景下是逐步萎缩的。
如果消费升级和降级都不是主流，那它们面临的局面将格外复杂。如果一线城市的投资人和行业分析师都无法判断局势，三线以下城市工厂的小老板就更无法判断了。

不要急着做出结论。我们接下来还会深入探讨“消费升级VS消费降级”这个话题。
二、阈值不断提高的消费者：天然有利于“消费升级”？过去十几年，整个电商行业，乃至整个互联网行业，最显著的趋势就是：消费者的阈值不断上升。他们被各种营销、促销手段刺激得太多了，越来越不好骗；在电商平台和商家眼中，体现为获客和形成交易的成本越来越高了。而且，在国内互联网平台的传统艺能——“模仿+抄袭”之下，各大平台的运营越来越趋于同质化，从而加剧了消费者阈值的提高。
以2019年双十一为例，天猫、京东、拼多多、苏宁的促销活动几乎如出一辙。满减、优惠券、直播活动从淘系电商起源，发红包、百亿补贴和小游戏则是从拼多多起源，然后被所有竞争对手仿效。两年之后，抖音、快手也深度介入了双十一活动，你会发现它们采用的也是老一套。当你打开抢红包页面，或者在小游戏内部签到时，你可能无法辨认这到底是哪一个电商APP。