降级|关于“消费升级”VS“消费降级”的若干思考( 三 ) titan|战略轮|机器人|珞石|控制

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资料来源：星图数
传统营销手段的穷尽（无论在平台层面还是商家层面），使得品牌营销的主阵地转向了社交媒体，也就是没那么赤裸裸、侧重于个性化的“种草营销”。2017-20年，小红书成为了“种草”的主阵地，尤其是女装、美妆品牌受益良多。毫不夸张地说，以完美日记为代表的“新国货”美妆品牌，崛起的关键就在于吃到了“小红书红利”。这种以消费者个人体验为核心的“种草”风潮，逐渐传播到了抖音、B站、知乎，成为了“内容电商”的主要推动力之一。
粗略看来，这股个性化、内容化的营销趋势，似乎特别有利于“消费升级”，原因如下：

“个性化”的品牌，讲究的肯定不是绝对低价，也不是性价比，而是功能、体验和文化上的特殊性。我们很难想象一位小红书名媛会对一件拼多多买来的白牌玩具写下几千字的种草笔记，但她很可能对天猫买来的正版潮玩这样做。
“个性化”发展的必然结果是IP化，这就要求年复一年的巨额营销投入，因为只有在很长一段时间内彻底占领用户心智的品牌才算IP。在小红书或抖音上给北京环球影城种草，是一件很有面子的事；给万达主题乐园种草，却很可能丢掉面子。
因为“种草”被证明有效，所以很快实现了产业化。现在，各大内容平台的KOL乃至KOC“种草”一般都是要收费的；依托这种收费内容进行营销，往往会提高品牌的显性和隐性成本，只有较高端的品牌最能玩得转。

问题在于，“消费升级”不仅关乎消费者的意愿，也关乎他们的能力——在小红书、抖音或B站上看到许多种草内容，足以勾起一位小仙女的“升级”欲望，但她有没有财力满足这种欲望呢？对于大城市里的年轻人（“新国货”希望抓住的核心人群）而言，这几年的可支配收入仍在增长，可是增速逐渐放缓；准确地说，这一代年轻人的收入增速，远远无法与他们的职场前辈相比。下一代年轻人可能会更差。

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（虽然公信力不如以前，但小红书种草笔记仍是消费者的重要参考资料）
在这种情况下，年轻人不得不采取两种手段，来弥合“消费意愿”和“消费能力”之间的鸿沟。
第一种手段是仅仅摆出消费姿态，实际并不增加消费。由此带来了“名媛拼团群”“小红书上晒法拉利的人高于全国法拉利销量”“Prada菜场沦为网红自拍地”等一系列滑稽现象。越来越多的年轻人习惯于在社交媒体展示远高于自身实际消费水平的生活方式。对于品牌广告主来说，这制造了严重的信息不对称，干扰了广告投放策略。例如，2020年有大批广告主在B站进行了植入投放，效果普遍低于预期。广告主逐渐意识到，年轻人“摆出消费姿态”的需求往往大于消费本身。
第二种手段是消费分化，在想花钱的地方拼命花钱，在想省钱的地方拼命省钱。这就是最近五年，拼多多和天猫能同时维持增长的重要原因！例如一位二线城市的小仙女，看上了某款大牌香水，打算在这方面多花1000元；与此同时，她必须在其他方面节约1000元。所以，她会在拼多多购买插线板、毛巾、袜子、拖鞋等她不太在乎的标品，然后在天猫下单买大牌香水。“消费升级”和“消费降级”就这样在同一个人身上得到了体现，我们称之为“消费的内部分化”。
我们很容易理解，为何第一批崛起的“新国货”，主要归属于美妆（尤其是其中的彩妆）以及快消品这两大类了。完美日记、花西子、元气森林、钟薛高，这些成功的“新国货”品牌都贴合着上述的“摆出消费姿态”和“消费内部分化”两条路径。以彩妆为例。

彩妆的单品价格适中，效果立竿见影，适合发社交媒体“晒消费”。当然，吃一只钟薛高、买一个泡泡玛特盲盒，发朋友圈也有类似效果。
女性对彩妆的质量要求没有对护肤品那么高。对于想在这方面“升级”的人群来说，试用几个新品牌毫无心理压力；对于想在这方面“降级”的人群来说，试用几个国产牌子也不太可能带来什么重大负面作用。
彩妆很容易替换，用户有追求新品的天然动力，品牌必须源源不断地推出新品、进行营销，而社交媒体KOL也因此拿到了源源不断的营销预算。

因此，单纯把“新国货”归类为“消费升级”或“消费降级”，是不科学、不全面的。“新国货”风潮就是消费内部分化的必然产物，是对这一代年轻消费者的“消费意愿较高/消费能力不足”矛盾的一种解决方案。我相信，这种解决方案还将逐步推广到更多的商品品类。