麦当劳|全年销售额50亿美元、中国区数百万日均订单的公司如何做数字化( 二 ) 小程序|销售额|前台|创投圈

有过垂直电商工作经验的陈世宏说，麦当劳前台的库存管理复杂度比垂直电商更甚。
一方面，它涉及后厨的生产。在麦当劳的后厨，食品的保存期有严格的限制，规定具体到分钟级别。另一方面，相比在电商平台下单后，消费者对异地发货的时间有心理预期，但食物是即时消费品，消费者对用餐的要求是越快越好。
这就从食物和顾客两端都提出了时间要求。为了按标准行事，达到甚至超越顾客的预期，麦当劳中国将服务人员侯餐时间精准到210秒内，意味着这需要技术团队提供的流程支持严丝合缝、不能出错。
为此，麦当劳中国技术团队常常要走进餐厅后厨，搞懂后厨生产的驱动逻辑，研究从供应链到生产各环节的数据结构，优化每个接口的响应时间。
事实上，麦当劳人不论职级，入职后都要到餐厅轮岗见习，是麦当劳全球规定的一项标准化流程。陈世宏也不例外，这让他对麦当劳门店严密的流程管理印象深刻， “每天晚上在库房盘点，面包的计数要到片” 。
现在，即便不再被要求去门店轮岗， IT团队还是经常到餐厅去调研数字产品的应用体验，根据店员反馈作调适，主动发现服务顾客的机会点，这已是麦当劳中国技术团队的日常工作。
二、业务增长引擎底色显露
开发APP只是麦当劳中国技术团队的工作之一。
在日常工作中， IT部门如果只作为工具部门， IT人员就容易陷入其他部门的目标而迷失。对此，陈世宏最先确定的是工作思路重点。在麦当劳， “以顾客为中心”是经营理念，也是技术人员工作的指南针。 “以顾客为中心”让IT人员在岗位上目标更加清晰，工作主动性更强。其效果在麦当劳小程序All-in-one地升级上可见一斑。
今年5月前，麦当劳小程序太多，一直是消费者吐槽的重点。有网友曾统计，利用小程序消费一次麦当劳，跳转让点餐步骤高达27步。
这背后其实有特定的历史渊源。 2017年微信推出小程序伊始，麦当劳中国是第一批上线的商家。早期小程序内部跳转没有限制，麦当劳IT团队在2018年间为不同部门的不同业务单元开发了包括 “i 麦当劳甜品站 ”、“i 麦乐送 ”、“i 麦当劳点餐”等在内的十余个小程序。而后来小程序改版，限制内部跳转，小程序点餐的体验急转直下。
2020 年底，为了改善这个问题， IT部门主动提出小程序All-in-one整合。但这个决策会影响到公司多个业务部门，各部门普遍担心整合后其业务单元的流量会降低。
产品没有问世，看不到效果，即便是公司CIO本人的口头保证也起不了作用。对于业务人员，工作经历、业绩目标不同，考虑问题的角度往往也不同，只有数据相对客观。于是， IT团队常常要用一部分流量做 a/b testing ，靠数据说服其他部门。
从结果看， IT团队的判断是对的。 All-in-one整合后的小程序不光用户体验更好，而且各业务单元的数据也更好看了。
这是因为通过系统地数据沉淀和分析，技术团队能够洞察消费趋势，让麦当劳在快速变化的时代，准确抓住消费者的心。
大数据显示，目前麦当劳的主力消费人群是20～35岁人士， 20 岁以下的群体占比20% 。为此，麦当劳中国近年大力实施年轻化战略。 2020年麦当劳中国推出超100款新产品，在推陈出新的过程中，就包含了大量对“人”和“货”的数据分析。
再如IT团队基于大数据分析改进顾客套餐设计方案。具体在点餐环节，后台算法可以通过历史数据，针对性分析大量用户的综合喜好，如套餐搭配喜欢咖啡还是豆浆，然后配合菜单团队改进产品方案，以此缩短用户的平均点餐时间。
除此之外，在餐厅端，麦当劳已经可以做到门店级的差异化经营。 “过去为了标准化，做优惠活动时，全国都派一个券。现在基于大数据分析，根据不同门店的区位特征，可以满足细化到学校、写字楼和机场附近门店顾客的差异化需求。 ”陈世宏告诉36氪。
2021年上半年，麦当劳 APP 及小程序投入使用后，IT 团队多次针对监测到转化率低的部分，主动拿出完整的产品方案，推着业务部门确认和落地，这充分释放了IT团队对业务增长的能动性。
而这样的结果，很可能在麦当劳中国高层的意料之中。 “数字化是驱动我们高速发展的强劲引擎， ”麦当劳中国首席执行官张家茵表示， “为了向会员提供更流畅、更高效的数字化服务，我们在今年推出了全新版本的麦当劳 APP 及小程序。同时，我们不断拓展食材、创新产品，提供丰富的超值组合。 ”