中国消费者|4个大于号，带来未来广告市场的最大风源( 三 ) 3d|音视频|快手|技术部|工业界

马斯洛理论把需要分成生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要五类，依次由较低层次到较高层次。
每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次。而当人均收入到达一定层次后，大众的消费需求聚焦点会逐渐上移。
这里我们不妨借鉴下美国的经验。如今国内人均GDP与美国1978年接近（2019年中国人均GDP1.02万美元，1978年美国人均GDP1.06万美元），而在1980年以来，美国服务消费与商品消费等比重由约1.2:1提升至2.2:1，医疗、金融、娱乐等服务消费明显增多。
反观国内，随着人口结构的变化，老龄人口在养老、医疗服务上的支出，劳动年龄人口在耐用品上的消费，都是大趋势，也是符合其他国家已经经历过的发阶段的，这意味着商品消费需求将逐渐让位于服务消费。
甚至于服务消费、服务品牌能反向赋能其他领域。举个大家不陌生的例子——海底捞。在口味并不算极具竞争力的情况下，海底捞的选择是以服务为本，在极致的服务体验细节上不断迭代创新，反而成了品牌辨识度。
在社交媒体上搜索海底捞，你会发现，几乎出现的都是与服务相关的话题。比如，海底捞有什么难忘的服务细节？有什么是海底捞不能提供的服务吗？免费美甲、无限量小零食、擦鞋、辅导作业、代打游戏……
在传统的认知中，服务业指的是餐饮、零售、金融、流通、咨询、业务外包等等。在当下竞争加剧、产品同质化压力下，传统的制造、快销、IT行业也不仅仅只是售卖产品，而是将服务变成重要的业务组成，甚至是主要的利润来源。
服务的定义也在发生着变化，逐渐从传统的售后、增值服务逐渐演变成用户全生命周期体验中的各种交互，甚至因此衍生出新的商业模式。
商品让位于服务，其实本质上是“产品功能”让位于“消费场景”。
你喜欢的是海底捞的服务，因为他们主动通过吃火锅的场景触发，激发出消费者更多的场景化的冲动和兴趣的需求。
可以看到的是，去年以来因疫情影响，不乏众多生鲜电商、在线教育、在线医疗等等行业迅速崛起，因为他们提供了一个消费者需要的场景解决方案。而在线教育又使得护眼平板这个产品销量猛增，因为家长关心小朋友的眼睛，这个产品提供了一个小朋友长时间看屏幕的场景解决方案。
另一个方面来说，消费者对于“产品功能”是价格敏感的，比如 618来了，我们囤纸，囤饮料。但你在吃火锅的时候想喝饮料，在这个“消费场景”中，你对餐巾纸或饮料的价格就不太敏感。
在产品水平逐渐趋平的当下，为消费者提供在特定场景中的痛点、痒点、难点的解决方案会是撬动消费者增量的杠杆，而企业品牌在解决方案的口碑上愿意付出的营销筹码，则是杠杆另一边的基量。
例如三顿半解决了速溶咖啡方便但不好喝、手冲或咖啡店里的好喝但不方便价格高的痒点；例如SKG解决了低头一族缺乏运动、又忙碌没有时间调理的痛点；例如自嗨锅解决了一人食不知道吃什么的“世纪性”难点……
这些新消费品牌的崛起，都将品牌营销重点放在了这些给消费者提供了场景解决方案的要点上。
而这里又值得一提的是，我们注意到分众电梯广告上的新消费品牌，这两年以肉眼可见的增长速度，已占了很大比例，因为在这些品牌被消费的场景过程中，除了前文提到的品牌破圈需要覆盖有效广度，电梯还几乎是消费者在这些场景消费过程中的必经之地，很容易成为消费者下单的“临门一脚”。
四、“上线>下线”人在哪，消费就在哪，广告就在哪。
广告市场的份额，将会进一步向上线城市集中。
在此甲方也强调一下，这个上线与下线城市的概念，要与“下沉市场”区分开。
2020年，国内城镇化率已达到60%以上，距离基本城镇化的完成目标率70%相差不远，这意味着当下已经进入城镇化的后期和末期，但在最近发布的“十四五”规划中，战略依旧是大力推进新型城镇化。
什么是新，什么是旧？此前完成的城镇化，是农村居民向小城镇、小城市流动，这造就了如今被奉为圭臬的“下沉市场”经济。而新型城镇化，是小城镇、小城市居民向大城市、都市圈城市群流动。
去年4月，国内发展战略做出重大改变，以国内大循环为主体、国内国际双循环并行为发展方向。这样的底气，源于我们拥有与美国中产阶层相等消费力的4亿中产人群（仅以平价购买力而言），这部分人群既是消费升级的主力，也是新型城镇化的主力。