生产端|抖快“娱乐至死”的嬗变：偷走那个旧世界( 四 )

用户画像偏差，与资讯花样融合

你可能经常在抖音上刷到热点新闻的报道，误以为短视频平台已经成为重要的新闻资讯播报地，但其实不然。
数据显示，消费资讯的用户，以中老年男性为主。这与以年轻人为主的短视频用户画像，有着较大偏差。

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与此同时，两者消费内容的需求也不一样，短视频主要是休闲娱乐，资讯是了解时事、增长见识。因此，从消费维度看，两者替代性中等偏弱。

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而与替代性相反，短视频对资讯的互补性很强。
一方面，相比传统图文的资讯展现形式，用户更喜欢短视频这一呈现方式；另一方面，在内容生产方面，一个近乎“现场直播”的视频，比传统形式的图文，传播得更快，内容呈现更立体丰富。

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基于此，各大资讯平台甚至在短视频平台爆发前，就开启了与短视频的花样融合。
比如，2014年年底，新华社推出了“秒视频”；2016年9月，新京报上线“我们视频”，以短视频方式呈现资讯。
其他还有，2016年11月上线的资讯类平台梨视频等专业资讯类短视频。
等到抖音、快手等兴起，人民日报、央视新闻等权威官方账号，以及各类媒体，也都纷纷入驻。
通过深度的相互协同，可以看到，随着短视频使用时长的增长，综合新闻等资讯内容的日均使用时长，也出现明显增长。

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而短视频的强协同效应，在游戏行业体现得更深。

短视频宣发，游戏商的新买量入口

就消费层面说，短视频很难替代玩游戏本身，毕竟刷再久的视频，也不能获得游戏体验。反而是看了其他玩家的高光时刻，更能激发自己玩游戏的兴趣。
这样的需求，再加上短视频平台的流量，让游戏商发掘了新的买量入口。
此前，由于安卓手机应用商店、Apple Store、TapTap等渠道商运营，垄断了宣发途径。游戏商不得不将大部分收入，贡献给渠道商运营——安卓应用商店分成比例高达50%、苹果渠道30%。
在巨额的分成支出下，厂商们沦为渠道商的“打工人”。苦不堪言的游戏商，只能将目光投向外部渠道。而有着流量红利巨大，且可低成本获客的短视频渠道就是其中之一。
据Dataeye监测数据显示，2020年养成游戏《最强蜗牛》宣发重注短视频，单天最高投放素材数1500组。其中，抖音上线7天，其话题页视频总曝光量超37亿。
在统一多元的视频内容“集中式轰炸”下，游戏“一炮而红”，上线不足两周，流水就突破2亿，产品玩法以及宣发模式也成为业内典范。
如此反馈效果，让短视频宣发越来越受游戏商偏爱。
如下图，APP Growing数据显示，游戏买量素材中，视频形式的占比最大，且逐渐提升——从2020Q1的53.1%提升至2021H1的78.8%。

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而在短视频的协同宣发下，渠道成本降低、转化率提高，游戏商就可以将更多的钱花在游戏研发上，从供给端促进游戏的正向发展。

社交平台：公域、私域状态两极

一般来说，移动社交分为私域社交和公域社交两种，前者以微信、QQ等为代表，后者则有微博、小红书等。
私域社交有多刚需，看看微信就知道了，所以短视频对其来说不具替代性。
但囿于单用户时长的有限，短视频对私域社交的确有一些冲击。如下图，头条系和快手系总用户时长从2017年12%上升到2020年的24%，腾讯系的用户时长则与之相反，从54%下降至40%。

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为了夺回用户注意力，私域社交平台发力短视频——比如微信开通了视频号，QQ也内置了看点，试图通过内部协同，增加用户粘性。
以微信视频号为例，从2020年1月22日上线起，一年内迭代33次，新增了40多种功能。强运营下，截止2020年底，视频号DAU达到2.8亿。
2021年3月，公众号与视频号双向打通，实现流量协同。而随着私域到公域的延伸，平台也得以探索更多元的变现形式。
据2021年微信广告生态合作伙伴大会，视频号每天进行广告推广的视频号有上千家，其中超过40%进行持续复投，整体广告消耗规模的月增长率超过50%。