生产端|抖快“娱乐至死”的嬗变：偷走那个旧世界

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图片来源@视觉中国
文 | 表外表里（ID：excel-ers），作者 | 周霄、汪慧敏，编辑 | 付晓玲、闵知
过去一年，我们无论分析社交平台、游戏社区，还是复盘长视频平台、音乐社区时，都绕不开一个“公敌”——短视频：
在不同平台的统一口径里，短视频仿佛一个终结者，所到之处“无人生还”。
那么，事实真的如此吗？我们把各内容平台统一拉出来，进行了MAU、DAU及用户时长的回归数据综合分析。
从结果显示看，短视频对直播、长视频、音乐行业，确实有冲击；但对资讯、社交、电商、本地生活及在线阅读，却是正向影响。

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备注：1、回归分析是通过数据建模，研究因变量和自变量之间是否存在确定的关系，以及该相关关系的方向和大小。
2、在本研究中，我们构建一元二次回归方程 Y＝aX＋b，其中因变量Y是短视频的用户时长（或DAU、MAU），其他行业用户时长（或DAU、MAU）数据为X，即通过该数学模型寻找短视频行业的崛起，对其他行业是否产生冲击，以及冲击的大小。
3、若系数为正，说明短视频对其存在正向促进作用，为负，则短视频对其产生负向影响。
同时，我们又通过对消费者和生产者行为的理论框架分析，发现短视频是通过替代和协同，对其他行业产生影响的，具体的影响程度划分如下：

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那么，这到底是怎么实现的呢？本文将从微观经济学、传播学等角度入手，展开具体分析。
01 内容之间是替代还是协同，如何厘定？从内容属性出发，我们可以将分析涉及的这些平台内容，简单分为两类：一类是休闲文娱类内容，如短视频、长视频、直播、音乐；一类是特定功能类内容，如社交、电商、本地服务、游戏、资讯、在线阅读。
跟人与人之间的关系，可以概括为竞争和合作一样，内容与内容的关系，也可以简单归纳为替代（竞争）和协同（合作）。
而所谓短视频内容，对其他内容的影响——替代或协同，实际上是消费者和生产者共同选择的结果：
·消费者选择效用最大化。
·生产者选择收益最大化。
就内容消费来说，影响效用最大化的因素有两个：一是消费者消费某一产品后，能获得的满足程度，二是消费者的预算花费。下面我们来一一分析。
在满足感方面，从短视频和其他休闲文娱内容，代入传播学“5W”理论（如下图）的调研情况看，在传播主体、内容、渠道、受众的传播过程中，短视频模式都有着明显优势：
·以普通用户为中心，更能激发用户的狂欢与追捧；
·单位时间内，用户可选择的内容更丰富；
·传播受众基数更广、传播范围更广；
·具有独特的保存本地传播优势。

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这导致的结果就是，短视频内容的点赞、评论数，普遍高于其他休闲文娱内容，也就是传播效果显示，消费者更喜欢短视频。
而消费者看短视频的时候，肯定看不了其他的休闲内容，比如长视频。由此来看，短视频对其他休闲文娱内容有着很强的代替性，二者无差异曲线平坦，属于替代品关系。

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相比之下，短视频和功能消费内容的关系，更偏向于互补品。因为功能消费内容，本身就是强需求的，娱乐内容无法取代，而是可以通过相互协同，探索新的消费空间。
比如新兴的种草电商，通过短视频内容种草，和电商链接转化，形成完整的交易闭环，二者边际替代率接近零。

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分析完满足程度，我们再来看看成本。
由于消费者预算有限，所以只能购买一定数量的商品，这时候价格是重要的参考因素。而随着价格的变化，用户会在不同模式间替代选择，形成需求交叉价格弹性。
打个比方来说，需求交叉价格弹性可以理解为，当猪肉的价格越来越高，你可能会选择购买更便宜的鸡肉做替代。
这对属于替代关系的休闲文娱类来说，是当一方如长视频价格升高时，消费者会选择性价比更高的短视频。而功能消费类内容，和短视频是强互补，二者的需求不冲突，没有替代之说。