平台|这届年货节，平台有多拼？( 二 )

02 店播：为何更受欢迎？
当下，平台能否帮商家解决“怎么做”的问题、能解决到什么程度，最直接的试炼场是直播电商。
去年双十一期间，直播电商业务板块总体GMV达到1318.6亿元，同比增长了80.9%。
据艾瑞咨询预测，2021年中国直播电商市场规模同比增长83%至2.3万亿元，占整体网购市场规模为15.5%，2020年至2023年的复合增速有望达到58.3%。
国泰君安证券在一份研报中指出，此时此刻的直播电商，恰如2008-2012年间的淘宝天猫平台，朝气蓬勃、蓄势待发，但这也说明，当下的直播电商仍处于草莽阶段。
与每一次流量红利变迁带动的渠道变革一样，直播电商赛道的竞争力也将经历流量红利——精细化运营——供应链效率的进化路径，由此来看，当前的直播电商处于从流量红利向精细化运营的过渡阶段：
第一，偷逃税此类问题频发，为行业敲响警钟，也推动直播带货朝着更加规范的方向发展。
去年底行业带货能力最强的主播薇娅偷逃税高达7亿元，引发的是一场明星主播的信任危机，而明星主播的本质，正是去中心化信任媒介。
第二，品牌自播加速崛起，且成为商家常态化的营销方式和销售渠道。
艾瑞咨询数据显示，2020年商家自播成交额占整体直播电商的32.1%，预计到2023年占比将接近50%。

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总结来看，对于直播电商的两条路径，当下品牌自播是比达人播更受欢迎的方式。
不过受欢迎和做好精细化运营是两码事，因为商家尤其是中小商家，在店铺自播上其实是有痛点的。
一方面，在实际的电商营销推广中，他们面临着流量获取难、流量成本高、企业经营诊断无从下手、广告投放复杂、预算分配难合理化等问题；
另一方面，他们面临着更加复杂的营销环境和经营链路。如何耦合内容平台和电商平台的产品属性？如何应对用户从内容获取到生活获得的需求变化？如何从流量场的营销目标向生意场的经营目标递进？如何通过广告与经营的一体化实现全局提效？
这也是当前平台方正在极力构建的能力。
再聚焦到投放场景，不难发现，商家店铺自播与短视频直播乃至图文类内容，能够形成良好的协同效应。
近日发布的《巨量千川2022发展白皮书》中，一组商家调研数据显示，68.3%的商家会选择通过短视频预热，为直播间导流，因为短视频的内容属性更强，更容易从流量推荐机制中获益；52.8%的商家会定期更新短视频，为店铺城店粉丝和直播受众基础；近40%的商家则已经开始常态化日播，并将直播内容剪辑成短视频素材进行投放。
也就是说，在直播电商逐渐走向精细化运营的过程中，单一的直播动作对商家而言或许并不是最优解，发挥不同内容形态的优势，进行协同投放才是更高效的选择。
03 商家的新痛点
如前文所述，平台能够帮助商家解决一部分“怎么做”的问题，这由他们不断完善的内容生态、商家生态、营销生态所支撑。
他们在这一大平台生态下提供给商家的产品能力、一站式营销解决方案等，能够在大多数商家的日常营销及经营中起到助力作用。
但问题在于，不同的行业场景及节点场景下，平台的能力是否还能奏效？
这一变量下，考验商家的就不仅仅是精细化运营了，他们还需要做到投放、运营策略的专业化。
这涉及到诸多层面，比如对潜在消费群体的洞察、不同阶段该采取何种策略，再比如行业的不同特性下策略是否需要做差异化调整、如何针对性用好平台提供的工具，等等。
回到年货节。一方面，消费者有一定的消费偏好，有报告指出，服装、电器、家居用品、食品、美妆视频、母婴是年货节的热门品类，其中又以服装品类占比最高。这些也是整体电商大盘中GMV占比较高的品类。

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另一方面，年货节和春节具有强关联性，很多商家会选择在原有产品基础上推陈出新。
如此，这个问题就变成了，在特定的节点、特定的某几个垂直行业，商家如何做到专业化、精细化运营。
根据人群策略，对新品的不同阶段，商家需要精准匹配。
如在新品营销启动期，商家可优先触达具有品牌忠诚度的用户，及单品高垂直用户群；在成长期，商家需要重点在种子人群基础上扩充行业及行业品牌人群；在成熟期，商家则要注重品牌私域人群的沉淀。