达人|薇娅倒塌，达人直播退烧：不要神化直播电商｜深氪lite( 二 ) 赵晶|阿里巴巴集团|总经理|戴

一家护肤新品牌给36氪算了一笔账：成熟的美妆护肤品牌，比如韩束、欧诗漫，毛利有60%-65%，新品牌毛利只能做到40%-50%，刨除头部主播的坑位费+提成占掉30%-35%，加上平台抽成5%，不赔钱但也几乎不赚。
一家同样进过超头直播间的螺狮粉品牌代理商张宇告诉36氪：“如果可以，主播们恨不得把迪奥卖两块钱。”
王辞告诉36氪，他觉得除了茅台，绝大多数品牌在主播面前都没有议价能力。“愿意破价就一起玩，不愿意就走，高风险，高回报。”
即便是毛利很低的大牌数码产品，为了迎合电商直播的玩法，也需要研发成本更低或者定价更高的直播款，而其他利润空间相对较高的食品、美妆、服饰等商品，无一幸免。
超头主播们脉冲式的带货，一次销售几百上千万单，足以让任何一家品牌为之兴奋。榛榛说，每次上超头直播间，市场部的人都会感受到坐过山车般的兴奋，直播间一次卖几百万，甚至让平时的店铺运营和其他渠道的常规销售都显得十分枯燥。
超高的销售额，超低的利润率，这个迷人的游戏之所以令品牌们趋之若鹜、停不下来，很大程度来自一个潜规则——即便毫无名气的新品牌，上几次超头就可以去拿融资。
但投资人们已经意识到，没有复购，这样做无异于饮鸩止渴。2021年下半年起，这个游戏不灵了。
品牌们开始意识到，“破价”的伤害是巨大的。短期是低利润甚至亏本，长期则对品牌运营、库存管理和资金流转都产生了负面影响。
易子涵分析了去年薇娅带货的数据后，感到十分后悔。“当时我们去找薇娅是为了品牌传播，建立品牌力，但实际上她的粉丝画像非常宽泛，和我们定位中产的目标客群并不一致。”
更糟糕的是，根据天猫的算法，新引入的流量打乱了松鲜鲜原本的粉丝画像，最后店铺的整体自然流量同比上一年还下降了30%。“这绝对是我们整个天猫团队重大的失误。”
一家知名服饰品牌的内部分享会上，老板提出为了降低退款率，降低达人直播的投放占比。“做达人播价格又低又不赚钱，跟这种头部合作，更多地是考虑营销的噱头，所以在整体当中比例非常低。” 他们曾在9月和一个抖音明星主播合作，退款率达到了35%，而降低达人直播，更多的自播后，抖音和天猫的退款率维持在了22%～30%左右。
【 达人|薇娅倒塌，达人直播退烧：不要神化直播电商｜深氪lite】高退款率已经是电商直播行业公开的秘密。“我们帮品牌处理了太多退货，保质期短或者资金周转要求高的，一般只能走淘宝客、微商这种下水道，基本都是亏本。”螺狮粉品牌代理商张宇告诉36氪。
有些头部主播为了保障爆品的库存和发货率，会要求商家将货品直接送到他们自己仓库，优惠条件是更低的坑位费或佣金。而一旦主播爆雷，库存压力立刻转移到商家头上。“之前抖音忽然禁播一个商品类目后，头部主播背后的很多家供应供应链都赔了几百万上千万。”张宇说。
风险一直都在，只是此前，狂奔的人们习惯蒙上双眼。
平台的手对超级主播又爱又恨的，不只是品牌。
早在查税风波之前，淘宝直播的头部集中，已在阿里内外引发不小的质疑。
接近淘宝直播的行业内部人士程武告诉36氪，薇娅李佳琦的出现，淘宝直播难以去头部化，根结只有一个：“淘宝直播的主要KPI就是GMV，GMV目标是从下往上报，最终的结果就是，大家嘴上说要做生态，但一到大促，还是把流量给到一哥一姐，GMV才能完成。”
薇娅李佳琦看似依附淘宝做生意，实际开发出一套在全网扩大影响力的玩法。
薇娅一年在微博的投放就高达6000万，李佳琦比她更高——他们不止从线上涨粉，大促期间连线下广告牌都布满李薇的广告。他们自己建立影响力、在全网获取流量，反过来惠及淘宝直播，他们还有自己的招商选品团队，淘宝直播能给他们的东西越来越少，对其控制力也越来越低。
程武表示，谁都知道头部集中是不对的，但大主播对平台的伤害像慢性毒药，甚至淘宝直播已经和薇、李形成了一种无言的默契，平台需要他们创造GMV，而他们的全副身家也放在淘宝。
“大家有默契的底线，但这个底线在一点一点往下移。”2021年，谦寻不少主播把重心转移到了抖音。
淘宝直播的自救表现在一系列的架构调整和产品迭代。薇娅被封号后，曾经负责点淘（淘宝直播独立app）的道放成为了淘宝直播的负责人，并直接向大淘宝总裁戴珊汇报，业务重要性上升。