直播|诺梵松露巧克力如何通过＂达人直播＂火遍全网？投资案|收购|德国世创|世创|晶

因疫情引起的国内消费方式转变,线下购物逐渐朝着线上下单转变。过去两年里,直播带货成为中国电商的新赛道,达人直播也是许多品牌提高产品销量的首要选择。根据第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,当前的电商直播用户规模已经达到3.84亿,占据全体网民数量的38%。而2021年上半年的电商市场交易量,更是成功突破万亿。短短一两年的时间里,电商直播带货,已经成为品牌密不可分的营销渠道。
而就在刚刚过去的2021年圣诞节、年货节,诺梵巧克力依靠成熟的达人直播策略,旗下的松露巧克力节日礼盒在抖音渠道销售火力全开,12月、1月持续占据糖巧类目TOP1的位置。
诺梵巧克力作为拥有11年历史的知名国货巧克力品牌,借助“直播”的东风,传统电商品牌实现华丽转身,实现营收、流量双增长。
诺梵如何靠直播电商实现品牌突围?近期,在一次行业分享会上,诺梵直播电商负责人kk分享了诺梵在直播上的经验。
kk表示,诺梵布局直播电商比较早,经过两三年的摸索及试错,在直播策略上已经考虑的比较清楚。尽管直播电商发展很快,每天都有新的方法论和机会出现,但其核心本质是不变的。——主播为粉丝带来更好的用户体验,从而提升效率、降低成本。想通了本质,达播的策略就清晰了。
【 直播|诺梵松露巧克力如何通过"达人直播"火遍全网？】一、极致的产品体验。
诺梵认为,直播电商的基础建立在粉丝对达人的信任上,除了因个人魅力的吸引外,想要留住消费者,主播必须持续提供极致体验的好产品。
kk介绍,定位为冬日限定零食的诺梵松露巧克力,是一款具有很好体验的产品。一方面,诺梵松露巧克力独有28℃低溶点工艺,入口即化的极致口感瞬间激发多巴胺,使人产生满足感和愉悦感。而主打“一年只这卖一季”的巧克力,自然而然制造出一种稀缺感。另一方面:量大、质优的诺梵松露巧克力,一大盒足足装满100颗,结合最终的超实在的售价,会对消费者产生巨大的心理冲击。
二、符合直播场景的包装。
消费者在直播间的停留时间很短,产品能否勾住消费者第一眼极为重要。只有具备视觉化卖点的商品才有机会成为爆款。以诺梵松露巧克力虎年限定礼盒为例,诺梵团队在产品设计之初,就着重产品卖点的视觉化呈现。所谓视觉化卖点,就是让产品包装“会说话”。新春礼盒以红色为主色调,憨态可掬的小老虎,口含金元宝,头顶舞狮帽,表达了虎年好运势,吉虎迎春的美好祝愿。年货节期间,春节场景的包装很好的触达消费者的心理诉求,不仅将消费者黏在直播间,也应景年货节的直播场景,不仅受到垂直主播的喜欢,其他有年货场景的主播也都愿意带。
三、清晰的达人直播策略。
在直播策略上,诺梵有着一套自己的逻辑:达人直播目前成为诺梵的主要阵地,头部主播做背书,做数据,腰部主播做增长,做利润。诺梵不盲从“超级头部”的直播效果,量力而行。和头部主播合作的主要目的就是为了给渠道做背书,降低腰部达人的沟通成本。以往经验证明,如果没有头部主播的背书,直接找腰部达人带货,BD难度比较大。而腰部主播通过引爆,形成新的线上销售渠道。年货节期间,近40000个达人同时带货诺梵松露年货礼盒。
四、洞察主播的第一需求。
kk表示,直播带货作为一种最新的购物方式,商家、主播都是在摸索的过程中。想要做好直播电商,商家的努力和勤奋是基本功。少踩坑甚至不踩坑就要经常跟圈内同行聊经验,跟带货主播聊需求。不同段位的主播,关注点不同:头部主播主要关注的是产品的极致性价比,后端供应链、客服的能力,最后才是坑位费和佣金比例。而腰部主播同样首先关注产品是否足够好,但并不会要求极致的低价。其次是会关注这个品牌有没有大主播的背书,最后是店铺的评分,销量和好评。所以,前期头部主播做的背书和数据基础,正好给了腰部主播合作的充分理由。
短短两年的时间,诺梵松露巧克力凭借着达人直播带货,丰富的口感和极高的性价比,在直播圈子拥有扎实的产品口碑,吸引许多达人自发性带货促销。2021年,诺梵松露巧克力全网销量继续遥遥领先,其中直播电商渠道占据了整体销售额的21%。由此可见,达人+直播的带货模式,将是未来很长一段时间的热门渠道,亦是品牌提高产品销量的必经之路。