林璟骅|腾讯智慧零售，只有“半条命”( 二 )

于商家端，小程序开发门槛低、操作方便的特点无疑是腾讯智慧零售战略中最有利的基建抓手，但也因“小”只能展现部分的核心功能。随着用户需求的细化、全面化和个性化，小程序并不能替代场景化。
不少用户向「科技新知」表示，相比微信小程序，大多数购买行为更倾向于在平台上实现，原因主要集中在功能不全及运行不稳定。即便支付宝小程序上线晚于微信小程序，即速应用发布的《小程序 2019 年行业年中增长研究报告》显示，因支付宝小程序其强大的商业服务支撑能力，七日留存高达56.70%，为微信的 2 倍多。
有第三方研究报告指出其劣势所在：“腾讯零售基因不足，松散耦合式管理关系，仅对零售业进行流量和技术输出，改革不够深刻彻底。”
“投而不控”的确让腾讯和零售合作伙伴形成了良好的优势互补，但零售业的问题不只是流量而已。俗话说“授人以鱼不如授人以渔”，没有控制力和话语权，过度的“去中心化”只会限制腾讯停留在“工具箱”的角色。
02 私域不等于流量不得不说，腾讯入口的打开一定程度上解决了零售商此前面临的流量问题，但如何用好这些流量，又成了他们亟待解决的另一个问题。
2020年是业内的“私域元年”，而2021年则被称作“私域基建的关键之年”。“越来越多的商家意识到私域所蕴含的巨大商业价值，私域让企业诉求与消费者需求紧密连接，让消费者的个性化需求得到满足，让他们感受到更真诚的体验交互，因而与品牌主走得更近”，这是林璟骅在腾讯智慧零售发布的《2021智慧零售私域增长指南》上所附的序言。

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智慧零售离不开新名词“私域”，也就是品牌直接拥有的，可重复的低成本甚至免费触达用户的场域。其对应的便是“公域”，不属于品牌“自有”的，“品牌自我”之外，线上线下所有场域。
私域于零售业的重要性不言而喻，但酒小友私域新零售平台创始人张波告诉「科技新知」，并不是所有的行业都适合做私域，例如大众消费品。
“大众消费品有个很大的问题就是消费者在购买的时候，下单的决策并不是因为我们跟他做好了服务，他下单的，他有可能是直接对品牌这个已经有非常深的认知和熟悉。这一类商品的话。消费者的粘性并非来自于你的私域服务，而是来自于他已有的认知。因此这类商品的话不太适合做私域，不会长久的。
而一些产品需要通过私域来赢得顾客的信任、提升顾客的认知，顾客还能结交同兴趣或同爱好的一群人，这样他会在你私域池子里面待着。用户会觉得非常有意思，除了买东西之外，还会有一些额外的情感类、社交类的诉求。所以，这一类是靠私域服务是可以能够很好的满足顾客，这类产品就比较适合做私域，比方说美妆类、宝妈人群的产品等。”
腾讯为中小商家提供了流量池，但流量却并不等于转化率。在吸引顾客入群的过程中，红包是商家的常用引客手法，各中小商家为此付出了不少成本。但不少商家并无私域流量的经验，因此如何有效转化，对他们来说仍是难题。
谈及在私域中影响转化率和成交率最重要的因素，微然策划创始人庄鑫告诉「科技新知」，最重要的是能否让消费者在私域中找到价值、收获价值和反哺价值，也即能否从私域找到乐趣、找到同伴、收获实惠、创造利润。
“简单点说，如果我能在楼下的小店交到我们小区同圈层的好朋友，并且小店定时的活动我都能买到便宜的产品，在群里同小区大家能以货易货，还能在群里收获周边的新鲜事一手资料，我觉得这样的小店私域，我愿意加入。”
03 困在了转化前私域运营的确需要技巧。
小古是一家麻辣烫的老板，为了吸引顾客，他特意创建了个“好笑群”。和一些商家只更新商品信息不同，小古每天都会在群里发各种好笑好玩的段子。“如果有人看到好笑段子转发到本群，发了之后有人哈哈哈，就可以获得当日下单送惊喜菜单福利”，这是“好笑群”的群公告。
他告诉「科技新知」，自己并没有寻求私域服务商的帮助，当初对私域感兴趣是为了多拉点顾客进群。维护私域的成本大约在二、三十元/天，主要用来在群里发优惠券。谈及对业绩的帮助，小古只说“还好”。
除了讲笑话，小古每日关店时都会在群里附上一句“欢迎大家明天前来用餐。晚安，祝各位好梦”。或是出于情感和社交需求，哪怕对业绩只有“还好”的增长，“好笑群”已有近400人，每天都会有不少顾客在社群中聊天或相约游戏。而只要顾客愿意留在私域池中，又何愁没有未来业绩的增长。